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基于CCDVTP模型高星级饭店营销变革分析① 　　摘 要:目前,国内高星级饭店是“内忧外患”不断,内部经营成本不断上升,外部市场竞争愈演愈烈。但是,大多数的国内高星级饭店在市场营销上存在市场定位不清晰、营销主体单一、营销成本高、营销渠道掌控能力弱、业绩考核不科学等问题。本文基于科特勒的市场营销新模型CCDVTP模型,对国内高星级饭店的市场营销现状进行了分析,同时也提出了相应的对策。 　　关键词:CCDVTP模型 高星级饭店 营销变革 　　中图分类号:F719 文献标识码:A 文章编号:1672-3791(2011)01(c)-0210-02 　　 　　尽管全球经济危机似乎已经过去,但是,企业的日子似乎并没有好过起来,原料上涨、人力成本上升,导致饭店企业内部经营成本不断上升,同时,有着先进的管理理念、成熟的管理体系和高科技支持的国际饭店集团不断涌入中国,也给国内高星级饭店带来了巨大的竞争压力。在此背景下,高星级饭店应该尽快依托自身资源优势,改变营销理念,依靠信息技术和网络技术等先进技术,通过为目标市场提供包含更多价值的产品和服务,并将这些价值传递给顾客,最终实现可持续发展的营销方式。 　　 　　1理论基础――科特勒的CCDVTP模型 　　2006年底,“现代营销学之父”菲利浦?科特勒做了《迈向品牌与全球化之路》重要演讲,对传统的4P(product:产品,pricing:价格,place:渠道,promotion:推销)营销模型进行了修正,提出了最新的市场营销模型:CCDVTP营销模型。所谓CCDVTP是指:创新(Create)、沟通(Communicate)、价值传递(Deliver Value)、目标市场(Target)和获利(Profit)。CCDVTP模型将4P模型中的“产品”(product)与“价格”(price)融合为“创新”(create),将“促销”(promotion)转化为“沟通”(Communicate),将“渠道”(place)改为“价值传递”(Deliver Value)。 　　CCDVTP模型的核心理念,是通过对目标市场进行定位和分析,不断进行产品和服务创新,并获得与顾客的有效沟通,将产品和服务的价值以恰当的方式传递给顾客,提升顾客满意度,最终实现企业盈利。CCDVTP模型的理念,对于以提供服务为核心的酒店业,有着特别重要的意义。由于服务行业产品具有无形性特征,所以,如何以恰当的方式,将饭店产品和服务的价值传递给客户,化“无形”为“有形”就显得特别重要。 　　 　　2国内高星级饭店的营销现状和存在的问题 　　目前,国内高星级饭店的营销主要存在着以下几个方面的问题。 　　2.1 市场定位不清晰 　　经过二十多年的发展,国内饭店从几十家发展成为目前的星级饭店14000多家,再加上未参与评星的各类饭店,在饭店行业规模上取得了瞩目的成绩。但是,在饭店数量不断扩大的同时,产品和服务的同质化现象也越来越严重,很多饭店开始陷入价格战的恶性循环。多数饭店都将各类市场,如旅游团队、会议团队、休闲散客、商务客人等都纳入开拓范围。这种做法,看似市场范围很广,潜在客人很多,但是,在客观资源的限制下,很难做到让各类市场需求都得到满足,反而无法吸引稳定且持久的优质顾客。 　　2.2 营销主体单一 　　目前,饭店的营销主要由饭店的销售部门负责,主体比较单一。如果饭店经营业绩很好,就是销售部工作开展的好,销售部在饭店中的地位就很高。如果饭店经营业绩不好,销售部则成为饭店经营效益不佳的罪魁祸首,销售总监或者销售经理成为众矢之的。而事实上,饭店总体的经营业绩,不仅仅是销售部,还有前厅部、餐饮部、客房部、工程部、财务部等各个部门的通力协作的结果。在营销工作上,除了销售部,其他的业务部门,也承担着很大的销售支持工作。所以,饭店营销的主体,不仅仅是销售部,各个对客服务业务部门都应该成为营销的主体。 　　2.3 营销方式成本高 　　饭店传统的营销方式一般为直接营销和依托旅行社、中介公司等进行间接营销。直接营销,往往通过电视台、高速公路两边的广告牌等进行营销。对于当地潜在客户,往往采用电话预约,亲自上门拜访等方式进行。这些方式不仅成本高,而且,对销售人员个人能力的依赖也很强。而通过中介公司进行的间接营销,不仅要支付不低的佣金,中介公司对饭店品牌形象的维护上,也不会特别注意,甚至还可能将营销定位到价格的比拼上,这对于饭店的营销战略非常不利。 　　2.4 营销渠道控制弱 　　传统营销理论中,营销渠道管理是非常重要的环节。饭店会倾向于多设一些营销渠道,以拓展更为宽广的业务范围。由于信息和通讯技术的发展,分销渠道中不断涌入新的竞争者,改变了饭店、顾客和中介的平衡。大型中介的讨价还价能力得到了加强,获得了更加具有