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基于CRM客户维系策略研究 　　 　　摘要：本文在分析客户维系策略必要性和客户维系策略的层次的基础上，根据CRM的基本活动的五个阶段，提出客户维系策略。 　　关键词：客户关系管理，客户维系，策略 　　 　　一、客户维系策略的必要性 　　 　　客户是企业生存和发展的基础，市场竞争的实质其实就是争夺客户资源。竞争加大了赢得新客户的难度和成本，使越来越多的企业转向保持老客户。由于企业的产品或服务已满足了现有客户的需求，因此对企业来说，现有客户需要的可确知。把营销重点放在获利较为丰富的客户群上，即使不在新客户上投资，企业也能够实现大部分的赢利目标。因此，CRM（Customer Relationship Management）作为一种倡导企业以客户为中心的管理思想和方法，其策略主要在于维系现有客户（Customer Retention）,而不是一味争取新客户（Customer Acquisition）。以下分别从两个角度来说明客户维系策略的必要性。 　　 　　1.“漏斗”原理 　　以往在企业营销活动中，有相当一部分企业只重视吸引新客户，而忽视保持现有客户。这可以用“漏斗”原理来解释。由于企业将管理重心置于售前和售中，造成售后服务中存在的诸多问题得不到及时有效的解决，现有客户大量流失。企业为保持销售额，必须不断补充“新客户”，如此不断循环。企业可以在一周内失去100个客户，而同时又得到另外100个客户，表面看来销售业绩没有受到任何影响，而实际上，争取这些新客户的成本显然要比保持老客户昂贵得多，从客户赢利性的角度考虑是非常不经济的。按照“漏斗”原理的模式来经营的企业，如果说在卖方市场上还不至于出现大的问题，在竞争激烈的买方市场却会举步维艰。 　　 　　2.客户份额 　　CRM强调以客户为中心的管理模式。相对于市场份额，CRM以客户份额作为衡量标准，大多数企业都是以短期的市场份额变化来估计企业的得失，随着信息技术在企业经营活动中的广泛应用，企业对市场和客户信息的把握更为准确，CRM更侧重于客户份额所带来的长期收益。这主要有两方面原因；其一，传统上一般以短期利润的增减企业的成败，而短期利润则以交易量为基础的；CRM策略则投资于客户的忠诚，通过保持客户来使企业获得长期收益，而不计较一时得失；其二，信息技术实现了企业与客户间交互式的沟通，有助于企业与客户建立长期关系。这样，以客户份额作为衡量企业业绩显得更为现实。 　　其实，增加市场份额并不一定能够改善收益。企业争取高市场份额的成本可能会大大超过所能获得的收入,尤其是在已获得较高市场份额后再进一步扩大市场份额，往往是得不偿失。下面的公式表示了销售收入的构成关系： 　　 销售收入= 使用人数量×每个使用人的使用量 　　= （新客户+现有客户）×客户维系率×每人的使用量 　　从以上公式可见，对现有客户的维系具有重要意义。首先，企业可以在现有客户的基础上增加使用量来增加收入；其次，通过保持现有客户，即提高客户维系率来改进企业经营绩效，而不是靠吸引新客户来增加客户数量。追求新客户虽然能增加企业销售收入，但在竞争激烈的买方市场中，获取新客户的成本远高于保持现有客户，从增加企业利润的角度这并不是最佳选择。 　　 　　二、客户维系策略的层次 　　 　　 客户维系策略具有三个层次。无论在哪一层次上实施客户维系策略，都可以建立不同程度的企业与客户间的关系，同时也意味着为客户提供不同的个性化的服务。 　　第一层次，维系客户的手段主要利用价格刺激来增加客户关系的财务利益。在这一层次，客户乐于和企业建立关系的原因是希望得到优惠或特殊照顾。如航空公司可以倡导给予经常性旅客以奖励；超级市场可对老客户实行折扣退款等。尽管这些奖励计划能改变客户偏好，但却很容易被竞争对手模仿，因此不能长久地保持与客户的关系优势。 　　第二层次，是既增加财务利益，又增加社会利益，而社会利益要优先于财务利益。企业员工可以通过了解单个客户的需求，使服务个性化和人性化，来增加企业和客户的社会性联系。如在保险业中，与客户保持频繁联系以了解其需求的变化，都会增加此客户留在该保险公司的可能性。 　　第三层次，是在增加财务利益和社会利益的基础上，附加了更深层次的结构性联系。所谓结构性联系即提供以技术为基础的客户化服务，从而为客户提高效率和产出。这类服务通常被设计成一个传递系统。如企业可以为客户提供特定的设备或网络系统，以帮助客户管理订货、付款、存款等事务。如新加坡强生医药公司帮助医院管理存货、订货、采购等。而竞争者要开发类似的系统需要花上几年时间，因此不易被模仿。 　　 　　三、客户维系的基本策略 　　 　　CRM的基本活动分为五个阶段。简要地说，第一步通过对客户数据库的分析，进行客户识别和目标客户定位；