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沈阳旅游一体化营销研究 　　【摘要】 随着经济的不断发展，经济全球化和区域经济一体化已成为当今世界经济发展的主要趋势。旅游业作为区域经济发展的重要组成部分，营销一体化对区域旅游一体化的发展具有重要的作用。本文以沈阳经济区为例，分析了沈阳经济区旅游一体化发展现状，构建了区域旅游一体化营销模式，结合沈阳经济区的发展提出相应的营销策略，为区域旅游一体化营销提供理论依据和指导，促进沈阳经济区旅游一体化发展。 　　【关键词】 区域旅游 旅游一体化 一体化营销 沈阳经济区 　　一、沈阳经济区旅游一体化营销背景及意义 　　1、沈阳经济区旅游一体化营销背景 　　区域旅游一体化是区域经济发展的必然趋势，是旅游产业发展的必由之路，是实现区域经济繁荣发展的重要途径。沈阳经济区旅游一体化主要是指以沈阳为中心，联合鞍山、抚顺、本溪、辽阳、营口、阜新、铁岭等八城市（见图1），为有效整合旅游资源，全面提升沈阳经济区旅游产业的国内竞争力和国际影响力，在产品开发、宣传营销、公共平台、信息建设、应用载体、客运交通、项目招商等诸方面一体化，进行广泛而深度的合作，鼓励联合开发旅游资源，互相推荐旅游品牌，共同开发旅游线路，互相开展旅游宣传，共同推出旅游优惠政策，共同研究旅游行业发展大计，实现区域旅游一体化，进一步促进区域旅游经济的发展。 　　营销是产业发展的关键环节和重要手段。现代产业经济的发展离不开营销，旅游产业的发展亦是如此。通常意义上的营销是指将企业的产品销售给产品购买者过程中实现的方式或手段。区域营销与营销（即企业营销）存在本质的差异，其营销主体和客体等诸多方面存在区别。区域营销的产品具有更广泛的界定，不是企业营销中所指企业生产和销售的产品，而是“区域产品”，区域营销的对象不单指个体的购买者，只要是非区域内的消费者或群体等均可成为区域营销的客体。区域旅游一体化营销主要是指在区域营销的理论基础上，通过具体的营销行为，实现区域旅游一体化，促进区域旅游经济发展的营销过程。因而，构建区域旅游一体化营销模式对区域旅游一体化的进一步发展和区域旅游经济的发展具有推动作用。 　　2、沈阳经济区旅游一体化营销意义 　　（1）区域一体化营销是沈阳经济区旅游一体化发展的内在要求。沈阳经济区旅游一体化的发展离不开营销，只有通过良好的一体化营销机制才能将各城市之间的资源整合与共享，发挥其应有的价值和意义。沈阳经济区作为旅游产品需要建立区域知名度，区域一体化营销已成为提高沈阳经济区的市场竞争力，促进沈阳经济区旅游一体化发展的必要条件和内在要求。 　　（2）区域一体化营销是促进沈阳经济区旅游一体化发展的重要内容。沈阳经济区旅游一体化营销是该区旅游一体化发展的重要组成部分。沈阳经济区旅游一体化即在各城市行政主导机构达成广泛的共识与合作，打破地域或城市间的区域壁垒和地区保护，使区域资源高度整合与共享，建立统一旅游政策与机制，加强旅游交流、合作与联盟，实现区域内共赢和旅游产业经济的高效发展，促进区域经济的可持续发展。营销贯穿在沈阳经济区旅游一体化的该过程中，是推动沈阳经济区一体化发展的重要内容。 　　（3）区域一体化营销是实现沈阳经济区旅游一体化发展的重要途径。区域一体化营销已成为加强区域竞争力的重要手段，通过合理有效的营销方式，不断加强沈阳经济区旅游产品品牌建设，树立沈阳经济区内的城市品牌形象，提高沈阳经济区的整体知名度，更好地发挥沈阳经济区旅游一体化的整体效应。因而，沈阳经济区旅游一体化营销模式与机制的建立也成为推动沈阳经济区旅游一体化发展的重要途径。 　　二、沈阳经济区旅游一体化现状分析 　　1、沈阳经济区内部环境分析 　　（1）内部环境优势。一是沈阳经济区具有丰富的旅游资源。沈阳作为辽宁省省会，是全省经济、政治、文化、交通的中心，既是沈阳经济区的核心与纽带，又是独具旅游资源特色的城市。该市拥有“一宫两陵”的世界文化遗产旅游胜地，同时拥有自然与人文多处旅游景区，是东北地区极具旅游吸引力的主要城市。区内其余八大城市均具有各自的旅游资源特色，为沈阳经济区旅游一体化的发展提供了天然的环境条件，同时区内拥有较为通达的交通条件，为沈阳经济区旅游一体化的实现奠定了基础。 　　二是沈阳经济区具有独特的文化内涵。作为“一朝发祥地，两代帝王城”的沈阳，其旅游文化内涵突出，有利于旅游产品与品牌的形象设计与打造。“满韵清风，多彩辽宁”既是辽宁的旅游宣传标语，也是沈阳经济区旅游文化内涵的真实体现。沈阳经济区内城市在文化、建筑、旅游景点等诸多方面具有同质性，满族民俗文化和清文化在该区文化内涵占主导地位，有利于旅游一体化文化内涵的整体定位。 　　三是政府主导，建立区内联盟。2013年辽宁省委省政府办公厅就印发了《关于加快沈阳经济区旅游一体化发展的意见》，将沈阳经济区旅游一体化的发展作为