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基于信号博弈网购市场逆向选择行为研究 　　摘 要：随着网络购物的迅速发展，网购市场逆向选择问题日渐突出。逆向选择会导致市场消失，而网购市场的火爆似乎用传统理论无法解释。为了有效解释此类问题，在引用旧车市场模型的基础上，引进效用评价系数，对原有模型进行扩展，解释了市场长期存在却又和逆向选择并存的情况。在此基础上，构建信号博弈模型，分别讨论了分离均衡和混同均衡下市场的有效性问题。最后，根据研究结果提出了若干解决网购市场逆向选择的对策。 　　关键词：旧车市场；逆向选择；劣质商品；信号博弈 　　中图分类号： F713.36 文献标识码：A 文章编号：1671-9255（2016）03-0006-05 　　一、引言 　　随着信息技术的普及，网络已经成为我们生活中不可缺少的部分。随着互联网的普及，网购也越来越火爆。国家统计局数据显示，2015年1～11月份，全国网上零售额34526亿元，同比增长34.5%；阿里天猫仅2015年“双11”，销售额就达到912亿元。而时间相仿的11月28日――作为美国消费“晴雨表”之一的“黑色星期五”购物狂欢节，当天其网络销售额为27.2亿美元，约合人民币174亿元，这还是在同比增长了14%以后。然而，由于网购商品是以文字、图片和视频的形式呈现在消费者的面前。消费者在选购前不能亲自感受商品，无法获得对商品的全面认识和体验。因此，在消费者和商家之间存在着明显的信息不对称，商家掌握的信息明显优于消费者掌握的信息。[1]这使得网购行为比实体消费行为存在更大的购买风险，消费者的感知风险更大。在消费者感知风险较大的情况下出于避险目的，消费者会倾向购买报价较低的商品，而商家也会倾向提供“劣质商品”，于是网购市场就出现了类似“劣币驱逐良币”的逆向选择。 　　二、网购市场委托代理理论的提出 　　逆向选择的含义是由美国经济学家 Akerlof （1970）首先提出的。在其发表的“The market for lemons： Quality uncertainty and the market mechanism”一文中，首次阐述了逆向选择行为的产生及其柠檬市场的影响。交易发生之前的信息不对称易产生逆向选择问题。当交易市场中信息不对称时，通常卖方比买方拥有更多的私人信息，买方处于信息劣势。由于买方无法完全掌握商品的质量信息，或者无法鉴别卖方传递的信息是否有效，从而难以准确辨别商品质量的优劣。由于劣质商品成本低于优质商品，卖方更倾向于销售劣质商品滥竽充数，若两者具有相同的价格，则劣质商品的卖方能够获取高额利润。此时，优质商品卖方处于劣势状态，会逐渐被驱逐出市场，这就是逆向选择的基本过程。信息不对称情况下，会产生上述逆向选择行为，逆向选择行为的出现将导致传统市场机制无法发挥作用，市场在优化资源配置中的作业失灵，从而使社会偏离帕累托交易，甚至是市场失灵，直至市场消失。次品市场在在美国俚语里被称为“柠檬”，因此柠檬市场也就意味着次品市场。所谓的柠檬市场效应也就是由于上述逆向选择行为的存在，而使市场出现“劣币驱逐良币”的现象。[2] 　　在网购市场，由于交易信息传递的虚拟性、较大的信息搜寻成本、商家的信息垄断和网络监管的不健全，从而导致了消费者和商家之间的信息不对称。为了分析网购市场为什么非对称信息可能导致逆向选择问题和无效率交易现象，我们拟用旧车市场模型来分析网购市场的逆向选择问题。 　　三、网购市场委托代理问题模型及深化 　　（一）假设提出 　　根据网购市场的特征和问题研究的需要，我们做出如下假设： 　　1.假定消费者和商家是有限理性的，这主要在于网购市场信息量大，且存在不对称性。假定消费者和商家是风险中性的，且市场上的商品皆为经验商品，且为单一产品[2]； 　　2.网购市场有多个潜在的消费者和商家，商家知道自己出售的产品质量 ，消费者不知道 ，但是知道 的分布函数F（ ）；商品的质量 服从 区间连续均匀分布，消费者愿意接受的最低价格为1，市场提供商品最高价格为5； 　　3.消费者愿意出P的价格购买；如果商家接受，则消费者获得效用UB=V（ ）―P，商家获得效用Us=P―W（ ）；如果价格不被接受，双方的效用为零。则 ， 。假定 。 　　一般来说，消费者及厂商对产品质量的偏好和评价是不同的。在以下的分析中我们将质量偏好作为调节变量分别进行建模评价。 　　（二）模型构建 　　1.经典委托代理模型：基于相同产品质量偏好的网购市场选择模型 　　我们首先假定消费者和商家有相同的偏好，他们对产品的质量评价为： 。那么，在整个网购市场上，消费者预期的质量 ，那么消费者会按照预期的质量支付价格3。而此时的商家中只有质量 的商家才愿意将产品出手，而所有 的商家都将退出市场。一旦这些商家及其产品退出市场，那么留在市