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基于大数据视角营销组合理论变革与创新 　　内容摘要：运用大数据技术对数据进行整合，将数据转化为企业营销管理中的基础性、战略性资源，制定实施基于数据驱动的营销组合战略，已经成为企业管理界研究的热点，并对传统的市场营销理论特别是营销组合理论产生深远的影响。本文基于大数据视角探析传统的营销组合理论的变革思路与实现形式，研究企业在大数据背景下营销组合模式创新策略的构建途径。 　　关键词：大数据 营销组合理论 大数据营销 创新 　　随着互联网的普及和云计算的兴起，企业内部管理的信息化集成得以不断提高，企业在制定产品营销组合策略时，越来越依赖于市场数据，企业管理者需要从大量数据中，挖掘数据的潜在价值、了解客户需求、把握市场规律，迅速制定行之有效的营销组合，抢占市场的制高点。如何更好地应用大数据技术为企业营销管理服务是企业界、学术界的研究重点。 　　大数据的概念 　　大数据（Big data）又称海量数据，是指所涉及的数据资料量规模巨大到无法透过目前主流软件工具，在合理时间内达到撷取、管理、处理、并整理成为帮助企业经营决策更有价值的资讯。大数据具有4V特点：具体是指Volume（大量）、Velocity（高速）、Variety（多样）和Veracity（精确）。大数据是数据分析的前沿技术，它能够从繁杂、海量的数据中，快速分析、提取有价值的信息。目前，国内很多企业特别是互联网企业，如阿里巴巴、腾讯等公司广泛应用大数据技术于企业营销管理之中，通过数据搜集、分析客户的网络行为与购物记录，从中挖掘出各种商业信息，制定具有针对性的营销策略，有效辅助企业管理者开展市场营销的各项基本活动。 　　大数据背景下市场营销组合理论的变革 　　（一）企业在制定产品策略时的相关影响因素更加复杂 　　传统的产品策略主要聚焦于产品组合策略、新产品开发策略、产品的生命周期等，导致企业在研究制定产品策略时，受限较多。在大数据时代，企业产品策略的影响因素不仅仅局限于此，首先，数据的来源较之前更为广泛，各种数据的相关性很可能导致企业经营决策的失败，其产生的数据必须多加关注、广泛搜集。其次，数据筛选、分析与应用的难度程度较大，要求企业技术人员通过数据挖掘与数据分类技术将之转化为可视化的、可供决策的具体数据。最后，在制定与实施产品策略之后，企业对产品策略的市场反馈更为迅捷，以便于市场分析师及时获得新产品从投入市场到终端的各个营销环节的信息反馈。 　　（二）企业产品价格策略的制定很难分析与把握 　　在大数据时代，由于各种竞争变量的不断引入，以及对消费者心理及行为分析的不断细化，价格策略的制定与消费者的购买欲望与购买力紧密相关。网络经济时代，网络营销的出现与应用，使之呈现出新的变化，诸如：市场需求的细化及复杂性、产品生命周期的测算与介入。在引入基于大数据支持的企业营销模型分析之后，对于产品成本的测算、目标群体的锁定及其能够接受的价位信息，将对企业实施具体的定价策略选择产生较大影响。特别是高科技产品，如电子产品的定价，在引入大数据分析之后，合理定价对于企业能否迅速打开市场极为重要。 　　（三）企业的营销渠道外延与内涵都在不断拓展 　　传统的营销渠道强调构建的是金字塔型的渠道伙伴关系，体现的是一种层层代理式的营销理念与营销方式，企业的营销成本逐步上升，营销效果却不甚理想。在大数据时代，企业通过网络化、数据化的建模与分析，用互联网的思维搜寻、筛选更合适的渠道伙伴。从外延上看，企业可以借助大数据挖掘技术，做好营销系统渠道规划，强化渠道的精细化管理，发掘渠道客户群的优势，不断整合垂直产业链潜质大和能力强的公司，销售渠道逐渐由金字塔型向扁平化的结构转变。从内涵上看，通过整合企业内部和合作伙伴的营销渠道，及时发现渠道中存在的问题，优化渠道的逐层代理结构，可以逐步建立起自我为主的渠道网络，增强企业内部渠道的优势，获取在市场营销中更多的主导权。 　　（四）企业的促销策略日益多样化 　　传统促销策略的局限性体现在：传统促销方式对企业营销的展现不足，企业公共关系难以有效展开，所耗成本巨大，但收效甚微。在大数据背景下，新的促销模式和方法亟待建立。大数据可以帮助企业有效地搜集、筛选信息，并将之具体化为促销决策的制定提供依据。大数据网络营销打破了传统的营销地理位置和区域的限制，可以在任何时间、任何地点，全天候24小时内进行，使全球逐步成为一体，这种空间和时间的变化都要求企业随时调整自己的促销策略。另外，企业通过大数据分析，企业可以精准瞄准受众，利用恰当的媒体渠道以及营销手段直达目标受众。以数据信息为核心点给予媒体和企业一定的决策支撑，将促销决策的制定过程从经验转变为科学，最终实现促销效果的最大化。 　　（五）大数据预测政治环境的变化可能成为现实 　　外部政治环境是企业市场营销重要