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基于市场性资产品牌价值二维矩阵模型构建 　　内容摘要：本文基于市场性资产理论，以2014年Interbrand公布的全球品牌价值榜单100强为研究对象，通过建立二维矩阵模型，考察企业研发强度和企业形象宣传强度对品牌价值的影响。结果表明，奢侈快消媒体类企业主要靠大量广告宣传创造品牌价值，而科技类企业则主要靠研发投入形成自身品牌；同时在科技类企业中，广告宣传投入对品牌有一定的价值增强作用。 　　关键词：市场性资产 企业形象宣传强度 研发强度 二维矩阵 品牌价值 　　引言 　　尽管现有国内外公司的财报上并不一定会披露品牌资产的信息，但越来越多的企业已意识到品牌价值的重要性。从国内外现有文献来看，品牌价值的重要性主要体现在顾客与绩效两个层面，高品牌价值不仅意味着能获取并保留顾客、获得顾客忠诚，还能提升公司绩效。Li Li Eng（2007）的研究表明，品牌价值会在长达四年的时间内显著正向影响企业的资产回报率（ROA）。因此，如何建设品牌并提高品牌价值，已成为大多数企业、学者研究的重点。 　　品牌建设的前提在于对品牌价值的测量，学者们目前对此的研究大致分为两个方向：一是有关品牌价值评估方法的研究。Aaker（1991）提出的品牌资产评估五要素模型成为品牌资产衡量的范本，包括品牌认知度、品牌知名度、品牌联想度、品牌忠诚度和其它品牌间专有资产五部分。二是有关品牌价值影响因素的研究。品牌价值来源经历了从品牌资产到顾客价值再到利益相关者价值理论演变的过程，其分别强调品牌价值的无形资产收益、顾客情感功能收益以及利益相关者价值实现三个方面，因而影响品牌价值的因素包括基于企业内在价值角度的品牌价值、基于消费者角度的品牌价值和基于社会角度的品牌价值三个层面。然而，现有大量研究均基于消费者角度，从品牌知名度和品牌忠诚度方面对品牌价值进行衡量，使得企业低估了内在价值和社会价值两个角度的品牌价值，因此本文便从这两个角度出发，探索其对品牌价值的影响。 　　理论回顾 　　（一）品牌价值创造现有文献梳理 　　从现有文献上看，大量的实证研究均在探讨利润、市场价值、股东利益等财务角度的价值创造。Jonathan（2003）发现研发强度与广告强度对公司的账面市值比有显著正向影响；孙维峰、黄祖辉（2013）通过对我国沪深两市制造业上市公司的实证研究，发现研发支出与企业绩效（Tobin’s Q）显著正相关，而广告支出对企业绩效的影响则不显著。尽管众多学者都发现研发与广告支出对公司绩效存在影响，但却没有解释这两种支出影响企业绩效的方式，因而逐渐有学者开始从市场角度出发，通过找寻市场-财务的结合点来解释广告和研发支出与公司绩效的关系。 　　相?^于财务研究，营销文献对价值的探讨多集中在无形资产上面。其中，能为公司带来收益的无形资产被定义为市场性资产（market-based assets）。Rajendra（1997）将市场性资产分为两种类型：关系型市场资产与智力型市场资产。关系型市场资产是公司和关键外部利益相关者关系的结果，包括分销商、零售商、社会团体等；智力型市场资产则包括公司所掌握的市场环境信息，也包括公司用来发展新产品和新服务的知识与信息。学者们对形成这两种市场性资产因素的探讨也主要集中在广告促销支出和研发支出的作用上，其中广告促销支出一般被视为形成关系型市场资产的主要因素，而研发支出通常被视为智力型市场资产的主要形成因素，因为其不仅能为企业提供新产品，还能形成探索其它知识的能力。 　　总而言之，研发和广告投入两种市场性活动都被认为可以创造市场性资产，市场性资产的快速渗透所形成的市场价值能更进一步增强企业价值。John Gerzema et al.（2009）也认为，公司营销活动的一大目标便是创造“领导性品牌”，以最大化品牌价值，进而增大公司价值。由于现有文献对研发和广告投入直接影响企业价值的研究非常丰富，而对前半部分研发和广告投入形成市场性资产与品牌价值的研究严重不足，这便为本文研究品牌价值的影响因素提供了思路，如图1所示。 　　（二）品牌价值创造的现实趋势 　　现有理论中，学者们大多研究广告促销支出对品牌价值的影响，而研究研发支出所造成的影响的文献非常少，但随着科技的发展，以高新技术为基础建立的企业逐渐打破了传统企业主要靠广告促销支出就能提高品牌价值的观念。现如今，越来越多消费者以更多更快地从企业获得新想法成为新的内心诉求，因此能赢得消费者青睐与信任的公司都是能不断带来创意与激情的公司。从该角度来看，越是研发能力强的公司，越能提高顾客的品牌意识与品牌忠诚度，即越能创造品牌价值。另外，笔者借鉴Oliver Gassmann et al.（2009）的做法，探究了研发强度（研发支出/销售收入）和品牌价值强度（品牌价值/销售收入）之间的关系，由于