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基于内容分析法国内微博营销研究现状分析 　　【摘要】微博营销极强的可操作性和出色的实时更新能力使其在众多网络营销方式中脱颖而出。本文利用内容分析法，从基本研究、策略研究、效果研究和应用研究几个方面对国内微博营销的现有研究进行梳理和总结，研究结果显示：国内微博营销研究存在定量研究少、缺乏理论支撑、未形成研究体系等问题。结合微博营销的发展现状及趋势，未来微博营销的方向包括完善策略研究、分析定量化以及应用行业扩大化几个方面。 　　【关键词】微博营销 内容分析法 文献分析 　　自从2006年Twitter在国外推出以来，这种放大、扩散的自媒体方式成了Web2.0时代的一种重要媒介。以关系为核心的营销成为新的时代主流，微博营销的出现正是在这样的背景下出现的新型营销方式。微博营销利用微博平台，实现企业与用户的互动，实现目标用户的挖掘，契合了用户与企业的需求，势必是新的研究与应用热点。相比于国外，国内微博的发展时间较短，直到2010年开始普遍使用并引起热潮，微博营销的研究也伴随着微博的发展而出现，学者们将微博当作一种媒介，也当作一种营销手段在进行研究。到2014年，已经出现了一些相关研究文献，但这些研究在内容上显得零散、在方法上定量研究和理论分析较少，对于微博营销的实质、方法、应用等没有形成系统深入的研究成果，因而把握研究的现状是开展下一步研究工作的前提。 　　一、研究设计 　　（一）研究方法 　　本文采用内容分析法对2010年到2014年关于微博营销的文献进行分析、综合、推断。内容分析法的实质是对文献内容所含信息量及其变化的分析，其研究目的是根据数据对内容进行可再现的、有效的推断（邱均平，2004）。内容分析法主要采取几个步骤：第一，选定研究的分析单位；第二，界定目标总体的范围；第三，抽取样本；第四，确定编码体系；第五，阅读文献样本并按编码体系进行数据统计；第六，对数据统计进行分析并得出结果（王妍莉等，2011）。本文的研究严格按照内容分析法的步骤进行研究，首先界定了研究的范围是微博营销这个主题，然后选取了有效样本，设计内容的编码体系，按照研究维度依次展开。 　　（二）研究对象 　　研究检索2010年到2014年CNKI上全部关于“微博营销”（175篇）主题的中文核心期刊以及SCI、EI、CSSCI来源期刊（截止到2014年11月18日为止），在剔除32篇无关文献的基础上，以143篇文献作为重点研究对象，将文献的研究内容以结构化的形式全部整理，通过编码和数据分析，归纳研究现状、分析研究趋势。研究的分析单位为每一篇独立的文章。 　　（三）文献分析维度及编码体系 　　所选取的样本从研究基本概况、研究内容分析、研究趋势分析三个维度展开。在研究的基本概况维度，主要包括了发布时间、文献来源和研究方法几方面开展，内容分析按照编码逐一分析，而研究趋势主要从研究类型和应用行业两方面进行演化分析得出趋势。 　　根据微博营销样本文献的现状研究，本研究将微博营销内容分析编码体系分为四大类：（1）基础研究；（2）策略研究；（3）评价效果研究；（4）应用研究。 　　二、研究结果与分析 　　（一）微博营销的基本研究概况 　　1.文献的发表时间分析。国内微博最早开始出现在营销领域是2009年新浪微博首次推出内测版以后，所以微博营销的相应研究也是在2010年出现，到现在为止每一年发表的文献数目在不断增加，统计结果如下。 　　可见，微博营销的研究总体呈现一个上升的趋势。发表的文献数在逐年递增，是一个比较热点的新兴研究领域。 　　2.文献的来源期刊分析。143篇微博营销相关文献发布在68个期刊上，载文量大于3篇的期刊整理如下图所示。来源刊物最多的分别是《出版发行研究》和《出版广角》，载文量大于三篇的期刊中和出版行业相关的期刊占了期刊种类的一半以上，可见目前微博营销的研究与应用主要集中在出版行业以及图书馆管理方面。 　　微博营销的应用目前还比较集中在出版行业，一方面说明微博营销的模式比较适合图书的推广宣传，另一方面也说明微博营销的应用还没有得到普遍的应用。 　　3.微博营销的研究方法。微博营销的研究中所用到的方法比较多，笔者将运用次数超过两次的方法整理成如下的图表，可以看出数据统计的方法比较多，而没有比较明确的方法将其归于其他类。 　　在微博营销的研究中，学者们运用了很丰富的方法、模型，目前为止没有一种方法广为研究者利用，在定性研究中，周凯等将5T理论与策略相结合（2012）、李璐将PRAC法则应用到微博营销中（2012），而在定量研究中，相关分析、回归分析，都是应用比较多的方法。在案例范式的研究中，则采用了较多的问卷调查法。目前从经济学、传播学等视角进行研究，由此形成了部分可以应用的理论，在构建模型时，部分学者使用比较简单的SWOT模