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基于公司营销视角投资者管理文献述评及模型构建 　　摘要：文章从公司营销的视角，将公司产品市场与资本市场表现联系起来，构建的投资者关系管理模型从营销战略的高度回答了上市公司应该如何开展投资者关系管理的问题。 　　关键词：公司营销；投资者关系管理；模型 　　 　　一、 引言 　　 　　本文借助20世纪90年代以后发展起来的公司营销理论和思维，从公司营销的视角探讨了投资者关系管理的操作性问题，试图构建基于公司营销视角的投资者关系管理模型，为投资者关系管理的开展提供理论支撑和实证研究框架。 　　 　　二、 投资者关系管理文献述评 　　 　　1. 投资者关系管理角色的发展。投资者关系管理（Investor Relations Management，简称IRM）最早出现在美国，作为一种特殊的管理专长，一直未受到研究界的重视（Marston，1996）。随着资本市场的发展和竞争的加剧，以及上市公司和投资者素质的不断提高，投资者关系管理的作用受到重视，Marcus和Wallace（1997）总结了投资者关系管理的三种角色。 　　早期的投资者关系管理作为简单的沟通工具，主要负责对公司相关活动进行简单的沟通。此时的投资者关系管理被认为是公司和金融团体之间的连接物，它负责提供信息以帮助金融团体和投资公众来评估公司（Marston，1996）。 　　随着资本市场竞争的加剧以及投资者权益意识的增加，投资者关系管理的战略功能受到关注。此时的投资者关系管理被认为是一种利用财务、沟通和营销知识管理公司信息，确保其顺利流向财经界和其他利益相关者，从而确保公司相对价值最大化目标实现的战略管理行为（NIRI，2001）。 　　近年，很多公司的投资者关系管理开始向积极的公司营销发展。此时投资者关系管理的角色被界定为鼓励投资者在合理评价公司价值的基础上，购买并持有公司股票。投资者关系管理在决定公司整体形象方面扮演了越来越重要的角色（Dichter，1995）。市场营销观念的应用成为开展投资者关系管理工作的有效途径（Kolter et al.，2004）。 　　从投资者关系管理发展历程看，投资者关系管理向公司营销的发展是一种必然趋势（Rao，Sivakumar，1999）。为适应这一趋势，投资者关系管理相关研究也面临着从沟通工具层面的研究向营销战略研究的转变挑战。 　　 　　2. 投资者关系管理的价值效应。一些学者充分认识到面向投资者的有效营销已经成为决定市场成败的重要因素（Brooks，1999）。投资者关系管理的价值效应表现在三个方面： 　　（1）降低资本成本，提升公司价值。Maequardt和Wi-edman（1998）的研究发现，公司资本成本随着披露水平的提高和信息不对称程度的减少而下降。而投资者关系管理通过充分的自愿性信息披露能够降低上市公司与投资者之间的信息不对称程度，进而降低资本成本（Diamond Verrecchia，1991）。 　　上市公司通过投资者关系管理降低与投资者之间的信息不对称主要通过两种途径实现。第一，通过直接面向投资者的信息沟通降低两者之间的信息不对称程度。Robert G.Eccles和Sarah C.Mavrinac的研究发现，信息披露充分的公司，其资本成本也较低。因为公开的信息披露量与对公司感兴趣的投资者数量之间存在相关关系（D.S.Dhaliwal）。而且，投资者在及时、准确地掌握了公司的战略信息后，其投资的不确定性和风险将减少，因此他们在投资过程中会要求较少的股票溢价，这样的公司能以较低的资本成本获取相应的资金。第二，通过分析师的行为间接影响投资者。分析师的报告是大量中小投资者获取公司信息的重要途径。投资者关系管理可以通过向分析师传递信息的方式达到降低信息传递成本的目的（Brennan、Tamarowski，2000）。Lang和lundholm（1996）的研究发现，高水平的投资者关系管理活动与更多的分析师追随相关，而且投资者关系评分等级高的公司，分析师对每股收益预测的一致性要高于等级低的公司（Edward J.Farragher，et al.1993）。也就是说，公司信息披露越充分，分析师对公司相关财务数据的预测就越准确，就会吸引更多的投资者关注公司。国内学者杨德明（2006）、马连福等（2007）等的研究也得出了良好的投资者关系管理能降低资本成本，提升公司价值的结论。 　　（2）纠正市场估值偏差，确保股价与公司价值的一致性。大量的研究显示，目前我国的资本市场尚处于一种低效率的状态（耿军会、石会娟，2006）。公司的市值与其内在价值之间存在较大偏差。根据有效市场理论，提高市场效率，纠正市场估值偏差的关键在于信息沟通。Lehmann（1993）研究发现，投资者关系管理的有效实施，可以