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基于市场信号竞争反应预测 　　动态竞争的研究兴起于1980年代初，1990年代末我国学者开始引入动态竞争的相关理论。动态竞争理论主要探讨企业竞争行为之间的互动关系与规律，并主张从企业竞争行动的视角来探讨竞争战略。研究的对象是企业具体实施的竞争行为，以及由这些行为引起的其他参与竞争的企业的一系列回应行为。研究方向主要集中在对竞争行为的进攻一回应规律的探索，通过建立各种因素与反应发生与否的关系模型，试图进行有效的竞争反应预测。 　　由于竞争互动的复杂性、作为行为主体的企业的非完全理性、以及竞争环境中诸多不确定因素的影响，因而对竞争反应的预测变得非常困难。在研究中我们发现，市场信号作为传递企业与竞争对手间意图、目标和行动的暗示，传递着或清晰或模糊的信息，从而对竞争对手间的竞争反应互动有着不可忽视的影响。我们认为，市场信号的发送与接收过程本身就是一种竞争活动，直接参与竞争反应并对竞争反应有着重要的影响。市场信号理论研究中的重要内容就是信号的接收和解释，而在企业间的竞争互动中同样存在着对竞争对手行动的观察、接收、解释和判断过程，这对反应的发生与否至关重要。因此，在前人研究的基础上，我们试图结合市场信号的相关理论进行竞争反应的预测研究。 　　 　　一、竞争反应和竞争反应预测 　　 　　1．关于竞争反应的定义 　　目前关于竞争反应的明确定义非常少。有学者从竞争活动的角度研究竞争反应，但没有涉及竞争反应的概念，认为竞争活动“是一种相关厂商之间的一种敌对活动”，而敌对状态是一种“竞争双方在市场上你来我往的竞争活动的交互过程”。 　　在George S．Day等的论著中，将竞争反应定义为有可能从对手那里获得市场份额或减少对手预期收益的行动，那些对市场份额没有明显影响的行动被排除在外。 　　竞争反应还被定义为一个公司做出的一系列决定，以响应已发觉的某种新产品的投放。 　　2．关于竞争反应的预测 　　一个特定战略的成功与否经常与对手的反应有关，但是这些反应只有在事实发生后才知道。如果竞争者以某种意料之外的方式反应，那么原来也许有效的战略可能彻底失败。因此就有必要寻找影响竞争反应的因素，这些因素决定了竞争对手是否和多快做出反应。 　　陈明哲和谢武等人从行动本身特性研究人手，进行竞争反应的预测。他们把行动的特性分为冲击广度、冲击强度、执行条件和行动类型(战略还是战术)四个特性，认为一项活动的冲击广度越大、平均冲击强度越大，对手反应数量就越多；竞争活动执行条件越好，反应数量就越少、反应时问越长；战略活动相对于战术活动，可能引起较少和较慢的竞争反应。 　　S?文卡塔拉曼及Grimm C．M，Smith K．G等人在研究中找出了影响反应发生与否和反应特征的三个关键因素：行动的特性、行动者的特性和竞争对手的特性。 　　行动的特性：行动的明显性和复杂性，可以作为竞争反应的预测因素。竞争对手更可能选择对那些明显的行动做出反应；同样，复杂性较低的行动引起的反应要比复杂性较高的行动快得多。价格行动作为竞争活动的一个特殊种类，最易被观察到，具有较高的明显性和较低的复杂性，因此价格/非价格二分法，是竞争反应的最佳预测因素。 　　行动者的特性：行动者的大小是重要的预测反应的因素。规模较大的行动者更可能引起反应，尤其竞争对手也是大型公司时。 　　竞争对手的特性：主要是竞争对手做出反应的能力。规模大小作为受影响的竞争对手的反应能力的指标，是仅次于价格与非价格二分法的竞争反应的最佳预测因素；而以过去的业绩和对市场的依赖性为指标估量反应的动机，对预测反应没有显著意义。 　　 　　二、关于市场信号 　　 　　不同的信号会引起不同竞争者的不同反应。对信号的发出者来说，需要要预测竞争者可能的反应及变化所具有的可能风险，否则精心构思的信号也许会起到反作用；对于信号的接收者来说，需要分析信号发出者的真实动机及其合理性，避免因误解而造成竞争战的代价。 　　1．市场信号的定义 　　经济学家把信号看作拥有的信息，例如关于产品质量或市场进入等内容的信息。国外最近的研究多集中在由一种新产品投放在某个市场上所产生的市场信号(Marketing Signaling)，由竞争对手觉察并对这些信号进行解释。国内这方面的文献很少，仅有个别学者从价格战的角度和竞争情报学的角度论述过市场信号。信号对竞争者通常具有战略意义，竞争者必须推测这些信号背后的动机和意图，才能决定如何作出反应。 　　关于市场信号的确切定义较少，目前主要有：市场信号是企业表达自己意图、动机或目标的行动。市场信号指能提供竞争对手的意图、动机、目标或内部状况的任何行动和直接或间接的暗示。 　　市场信号是企业传递关于自己意图和能力的信息的行动和/或通告。 　　2．市场信号的类型 　　在Erik Ja