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基于市场营销理论广告文案写作教学研究 　　[摘要]文章针对高职学生对广告文案写作的错误认识,截取广告文案写作教学中的重要环节――广告主题形成与确定,围绕广告主题确定的各个环节:市场分析、产品分析、消费者分析、产品定位、市场定位、广告定位、广告主题确定,探讨了相应的教学方法。 　　[关键词]市场营销理论 广告文案 教学研究 　　[作者简介]曾锐(1964- ),男,瑶族,广西上林人,广西生态工程职业技术学院艺术设计系党支部书记,副教授,硕士,主要从事应用写作与教学研究。(广西柳州545004) 　　[中图分类号]G712[文献标识码]A[文章编号]1004-3985(2009)36-0108-03 　　 　　一、问题的提出 　　 　　调研发现,50%以上的高职高专大学生,对广告文案写作存在认识误区:把广告文案写作等同于文学作品的创作。因此,常常运用文学创作的思维方式与方法进行广告文案写作,其结果多数达不到广告目标的要求。 　　 　　二、认识误区及其不良后果的成因 　　 　　首先,对广告文案写作课程性质、内涵等缺乏理解。广告专业学生没有意识到广告文案写作属于广告学专业范畴,与广告学、市场学、消费心理学等学科密切相关,需要这些课程的支撑。非广告专业学生,只在“应用写作”课程中学广告文案,由于教学课时的限制,教师不可能过多地从广告学、市场学、消费心理学等着手教学,因此造成了学生认识的偏差。 　　其次,不能够从实际应用出发正确认识广告文案目标、内容、写法和要求。广告文案(指导商业广告的文案,下同)的目标是促进商品的销售或服务项目的推广,最终实现企业目标;要求是指广告主题和内容既反映企业的意愿,又符合广告受众(消费者)的需求。文案内容主要包括商品的独特点、企业承诺并且消费强烈需求的利益等信息。可见,广告文案的写法必须接受广告学、市场学、消费心理学等学科理论的指导。学生不能正确认识广告文案目标、要求,加上不理解广告文案的课程性质及其与相关学科的重要关系,不学习和掌握相关理论,自然无法把握广告文案的内容,更谈不上写作方法掌握,结果只能以文学写作方法应付了事。 　　最后,广告专业学生不太重视学习广告学、市场学等学科理论,而非广告专业学生则没有条件学习。应付了事的学习态度,致使学生运用文学的写作方法创作广告文案或者干脆没有独立思考地模仿。 　　 　　三、应对策略及广告文案写作的教学方法 　　 　　上述问题应该从以下几个方面探索解决方案,并研究切合高职高专学生实际情况的广告文案写作教学方法。 　　(一)揭示广告文案写作与相关学科之间的内在联系,引导学生转变观念 　　指导学生认知广告文案的性质与专业范畴,明确它与广告学、市场学、消费心理学等学科的内在联系,并明确它需要这些课程的支撑。从观念上改变学生广告文案写作与文学创作混同的错误认识,并指导学生开展自主学习和研究性学习,引导学生培养理性思考、科学思维的习惯、意识和方法。 　　(二)以课程理论为指导,结合广告文案写作课程的教学实际,整合教学内容 　　首先,抓住广告文案写作的关键,即广告主题的形成和确定,介绍主题形成与确定方法步骤,自然地引入了广告学、市场营销学、消费心理学等学科概念与知识。 　　广告文案写作的方法及步骤:开展市场调查分析、产品调查分析和消费者调查分析―进行市场定位―进行产品定位―进行广告定位―确定广告主题,最后根据主题撰写广告文案。 　　其次,引入相关学科的概念,理论知识要以“必需、够用”为原则,不求系统,减少枝蔓,以能解决实际问题为度。在教学过程中,不仅要结合实际问题指导学生掌握相关概念与理论知识,更重要的是掌握相关理论知识在解决实际问题过程中的运用方法。 　　最后,以科学的课程设计保证教学内容的有机整合和教学的顺利进行。课程理论告诉我们,课程有两个重要组成部分,一是教学内容,二是课程活动。根据杜威“做中学”和“学中做”的教育思想,要培养学生运用广告学、市场营销学、消费心理学等理论知识解决广告文案写作实际问题的能力和方法,就必须研究制定科学的课程活动,以课程活动整合教学内容,以生动活动的课程活动提高学生的学习兴趣。根据广告文案写作教学特点,其课程教学模式可以设计为:第一步,以应用导入,以实际问题引出相关理论;第二步,引导学生运用已有经验知识解决问题,师生互动导出结论;第三步,把用以解决广告文案写作实际问题的经验与相关学科理论相比较,寻找经验与理论之间的差距,总结学习方法。以此打消理论知识的神秘感,提高学习兴趣,增强学习信心,从而顺利完成相关理论的教学任务。 　　(三)针对高职学生学习特点,选择或设计适宜的教学方法、教学活动 　　关于教学方法的选择或设计,必须在研究高职学生学习兴趣和特点的前提下进行。避其抽象思维之短,扬其感性认识