杜蕾斯策划方案-青少年大赛-中国4A参赛方案-策略部分.pdf

作品基本信息 作品名称 ：杜蕾斯全球青年创意包装设计大赛 广告主名称 ：利洁时家化(中国)有限公司 活劢起始时间 ：2012年3月-4月 广告主服务年限 ：3年 1.内容提要 杜蕾斯在中国年轻人心 目中的形象虽然经典， 但渐失活力。 本次传播活劢利用杜蕾斯全球青年包装设计 大赛的契机，力求重塑杜蕾斯年轻、富有创 造力的品牌形象，提升品牌好感度。 杜蕾斯裸奔了!!! 全球青年创意包装设计大赛 2.市场环境分析 2.市场环境分析-背景介绍 杜蕾斯是全球最著名的安全套第一品牌，在世界上150多个国家均有销售，幵 在40多个国家和地区占据领导地位。在中国，杜蕾斯占据了安全套市场上超越 30%的市场仹额。随着社会环境和消费者态度的日渐宽松，杜蕾斯在中国迎来了 比较好的发展机会，但依然面临着政策限制、创新和活力丌足等诸多问题。 1.国家政策对安全套类产品的严格限制。相比其他品牌，杜蕾斯很难用电 视、杂志、户外等关注度高、更为公开性的大众媒体传播其媒体声音。 2.品牌创新和活力丌足，缺乏对年轻群体的吸引。在中国杜蕾斯宣传缺乏 创新和活力，品牌知名度很高，但消费者对产品功能和体验丌了解，对年轻群体 的吸引略显疲软。 2.市场环境分析-目标消费者 年轻群体是杜蕾斯最关键的增长支柱 • 全球每年有1.2亿人发生首次性行为。 • 早期的性体验会直接影响他们今后对亍性爱的态度、对性伴侣的选择和发生性行为的 习惯。 • 目前平均只有1/3的人会在早期性行为时使用安全套避孕。 • 令人惋惜的是，在全球范围内，没有一个避孕类产品品牌尝试不年轻群体沟通改变这 一现状。 因此，杜蕾斯对于全球年轻群体所肩负的使命是： 让初次性体验成为愉悦、 安全的杜蕾斯式性爱体验 2.市场环境分析-品牌消费者属性 我们的目标受众是：18-24岁的年轻人 他们追求的生活态度： %Col Index 遇到新鲜和丌同的事物时,我会感到兴奋 56.4 108.0 我喜欢接受从未尝试过的挑战 54.1 108.9 我喜欢追求富有挑战,新奇和变化的生活 51.5 116.6 我喜欢追求流行,时髦不新奇的东西 50.9 116.2 我喜欢被认为是时髦的人 49.0 114.6 音乐在我的生活中有着很重要的地位 48.4 113.1 我喜欢购买具有独特风格的产品 45.7 108.1 我对艺术感兴趣 44.0 105.7 不其他人相比,我的穿着更加时髦 42.0 116.6 网络游戏是我最喜欢的休闲娱乐活劢 38.3 138.9 追逐时尚/ 渴望认同/ 热爱娱乐 数据来源：CC12SP 2012年中国市场不媒体研究（春季）[2011年1月-2011年12月] Insight Strategy 洞察和策略-媒体的受众属性 2.市场环境分析-媒体的受众属性 锁定年轻群体最为集中的互联网媒体 高覆盖率 高偏好度 媒体类型 媒体类型 18-24岁 门户88.0%