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基于网络结构 　　[摘要]会展营销已经成为一种非常重要的营销方法。通过对2015西湖艺术博览会的调查研究，了解了会展营销渠道权力的具体表现；展会网络中心性与运用强制性权力有显著的正向关系，展会网络密度与强制性权力和非强制性权力都没有显著关系；强制性权力与渠道冲突有显著正向关系，非强制性权力与渠道冲突有显著负向关系.强制性权力与渠道合作没有显著关系，非强制性权力与渠道合作有显著正向关系。结果还表明，举办方应该致力于发展展会的网络中心性，加强营销渠道的合作以及对参展商的管理和控制，强化危机意识，做好会展营销的应急预案和风险管控措施，以期为展会的举办方和参展商提供决策借鉴。 　　[关键词]网络结构；会展营销渠道权力；关系研究 　　会展营销是指利用各种展销会、博览会、推介会、采购会、洽谈会等会展和节庆形式，为商品生产企业、商品批发商与零售商、终端消费者提供专门交易平台，进行商品展示与营销的活动。 　　会展营销，从表现形态来看，至少包括举办方、参展商这两个渠道成员.从关系上来说，这两个渠道成员本身由不同目标利益群体组成.从结构上来说，这两个渠道成员的办展、参展决策又受到品牌展会、同类展会的质量与数量影响，呈现多元化、交叉化趋势。研究会展营销，必须研究展销会自身的网络渠道结构，以及渠道成员行为的社会网络化关系，才能规避展会营销的渠道冲突风险，切实改善展会营销渠道关系、提高展会营销渠道业绩。 　　调查发现，我国会展营销的渠道冲突问题与渠道权力有很大关系。一方面存在举办方运用权力“骗展”的现象，例如举办方滥用权力招展招商、盲目办展，哄骗展商参展卜方面也存在参展商暴力“闹展”的现象，当展商感觉参展无法顺利实现商品销售目的时，要么向消费者售假贩假，要么与举办方发生冲突。如上两个问题都会导致会展营销渠道流通不畅，会展营销交易成本增加，参展企业利益分配不公，会展营销效率低下。 　　因此，研究会展营销，首先研究会展营销中的渠道权力自身的结构组成以及概念内涵。其次，应该研究渠道权力在会展营销网络结构中的具体表现。 　　一、会展营销中的渠道权力 　　（一）渠道权力的概念内涵 　　渠道权力一般指某个渠道成员对渠道其他成员的行为和决策变量施加影响的能力。对渠道权力的研究开始于1969年，Bebr和Stem以社会交换理论、政治学和社会心理学理论为基础，借用行为科学的权力理论，研究渠道权力的分类构成和应用方式。渠道权力理论主要观点有： 　　第一，从渠道权力的基础及其影响因素角度来看，渠道权力被视为对营销战略变量的控制、依赖以及权力基础的函数，能够用实证方法证明；渠道权力主要包括奖赏权力、惩罚权力、参照权力、信息权力、专家权力和法律权力，又可以概括为强制性权力和非强制性权力两大种类： 　　第二，从影响渠道权力应用的主要因素来看，为了影响渠道成员的行为，提高渠道运作效率，渠道成员对渠道权力的运用是必要的，但权力的运用必训考虑渠道结构、渠道成员特点以及渠道运作环境： 　　第三，从渠道权力的应用对其他渠道变量的影响来看，渠道成员对渠道满意度越高，渠道冲突就越少，反之亦然：强制性权力使用越多，渠道冲突越频繁，渠道满意度越低；渠道满意率越低，渠道成员采用机会主义行为就越多，使得渠道信任越难以建立。 　　（二）渠道权力的实证研究 　　在借鉴李崇光（2011）的农产品营销市场营销渠道权力测量量表的基础上，我们设计了会展营销渠道权力的测量量表，并以2015浙江省农博会的参展商为调查对象，现场发放200份问卷，实际回收有效问卷187份，有效回收率93.5%。本研究采用结构化调查问卷，问卷主要包括四部分；第一部分是问卷说明，说明调研目的；第二部分是渠道成员基本特征统计，包括展商所在地区、展商资产、展商属性、参展费用、参展次数、潜在分歧6个题项：第三部分是问卷主体，主要包括渠道权力测量量表10个题项、渠道冲突感知3个题项以及渠道合作感知3个题项，共计16个题项。 　　1.渠道权力的构成分析 　　按照量表效度要求提取5个公共因子后，分析渠道权力的因子载荷矩阵发现，会展营销权力主要表现在五个方面一是遵守合同和执行合同，契约意识上的法律权力：二是信息分享和沟通上的信息权力.三是获取报酬、回报期望的奖励权力：四是受渠道成员胁迫与管制上的惩罚权力；五是经营管理与市场开发能力上的专家权力。再次对上述渠道权力因子进行聚类分析发现，专家权力、惩罚权力同属于一类，可以归纳为强制性权力：奖励权力、法律权力和信息权力同属一类，可以归纳为非强制强制性权力。 　　会展营销渠道权力的组成与市场营销渠道权力有所不同：会展营销渠道权力主要有专家权力、惩罚权力、法律权力、信息权力和奖励权力，没有参照权力，这主要是因为展销会时间短，一般只有5-7天，渠道成员之间难以产生吸引力和魅力。