输在执行食品企业的营销系统管理市场营销论文管理学论文.docVIP

输在执行－－食品企业的营销系统管理_市场营销论文_管理学论文_  　　作者单位：北京派力营销管理咨询有限公司高　 　　食品企业(尤其是冷鲜食品)以冷链物流和快速流转的特性要求企业对市场要有更快的反应速度和应变能力。首先，消费者不但要求食品品种多样、新鲜卫生---货架期短、多品种、小批量，而且要求配送及时迅速---销售预测要准确、生产与物流管理的灵活性大、反应速度快、分销渠道扁平而高效；其次，生鲜食品受冷链限制，销售半径一般不超过600公里，而且商品的单位价值小、物流量大，所以物流费用相对于其它行业来说在总成本中的比例要大的多。 　　中国乳业近两年市场格局的变化就是最好的例证。过去的数十年里城市居民饮用的均是采用巴氏杀菌的短保期奶，近几年UHT奶异军突起，以其保存期长、饮用方便的特性一下子占据了液态奶市场的半壁江山。 　　原因很简单。 　　第一，巴氏奶货架期短，要求分销渠道扁平而高速，对销售人员的销售预测准确率要求极高，对生产及物流部门的灵活性和快速反应能力要求也极高；而UHT奶的货架期长，物流管理的灵活性也大，可以充分利用经销商、分销商等各种销售渠道来开发市场。 　　第二，巴氏奶的销售需要冷链来支持，但从目前来看，我国冷链食品行业的物流管理相对于国内物流的整体水平而言，尚处于建立、探索和发展阶段，没有完整的冷链供应和配送系统，由企业自己建立冷链需要对固定资产和人力资源进行大量的投资。 　　第三，考虑第三方物流又缺乏满意的供应商配合，并且国内冷链食品的消费方式和消费市场还不成熟，所面对的是以鲜销为主的非标准化生鲜商品，以及如此复杂的东方鲜食消费方式和习惯，极少数企业能够做到正真意义上的内外部一体化---供应链管理。　 　　由此可以看出，液态奶、冷鲜肉等竞争空前激烈的行业，基于其冷链食品的特点，企业的经营重点已经从生产和研发转向了市场和销售，管理难度在于能够在合适的时间、合适的地点、以合适的价格、提供恰是消费者需要的合适数量的产品。这就需要营销部门能够及时捕捉住消费者需求，而且使得新产品研发、采购、生产、储运、渠道整个供应链都能根据消费者需求“随需应变”，那家企业营销系统的反应速度快、质量高，哪家企业就会处于竞争优势。所以，蒙牛赢了，赢在其营销系统高效的执行力上，它瞄准了市场机会迅速以适当的价格在全国范围内推出了利乐枕；随着蒙牛成功的对各地市场的蚕食鲸吞，各地方强势品牌都输了，输在其营销系统的执行力上：它们就没能及时捕捉或引导市场需求的变化并“随需应变”，从市场与客户分析、新产品研发、市场与销售管理、产品提供与服务、收款与售后服务等各个环节系统提高营销体系的执行效率，所以市场份额在下降，利润在下降，日子也越来越难过了。要想改变这种状况，企业必须迅速提高营销系统的执行效率，对营销体系进行优化。 　　大到营销组织的设置，从总部到区域到经销商到终端的信息系统、计划系统、管理系统和控制系统的建设；小到一张跑店路线图、客户拜访卡，都是营销系统的组成部分，都会影响营销工作的运行效率。 　　然而，营销体系是由不同的部门和员工构成的，不同的个体在思考、行动时难免会产生差异。如何尽可能使不同的“分力”最终成为推动营销工作前进的“合力”，只有依托“系统的力量”。把各个“分力”系统集成整个营销系统一致的行动，以保障每个营销人员始终在一个分工合理、工作规范明确、流程顺畅、奖惩得当、工具健全、氛围良好的相对稳定的环境中工作。听起来是不是有些像是痴人说梦？可事实上有很多优秀的企业都做到了，其中包括像“通用电器”这样的巨型企业。它也因此在对一些企业买进卖出的过程中获益匪浅：通常在并购了一个企业后，它会对该企业的管理运营系统进行优化，建立一种新的管理运营模式并通过营造工作氛围来影响员工形成良好的行为方式，以提高整个运营系统的工作效率，加强对市场的快速反应能力，领先竞争对手一步满足消费者的需求。被收购的企业通过这种系统的优化中实现了价值增值，自然能卖出个好价钱。 　　在中国的这种大环境下，冷鲜食品企业要想建立起高效的营销系统，必须要系统地解决好以下四个方面的问题： 　　一、 营销系统的建设与管理是为了配合企业战略的实现，组织设置和绩效考核首先要符合关键业务流程的特点和规则； 　　二、 在制定客户服务策略、分销渠道策略及储运策略时必须考虑冷鲜食品的物流特点； 　　三、 制定配套的操作流程以提高效率和降低成本； 　　四、 适当借助IT工具，进行信息化管理。下面我们将就这几个问题展开讨论。　　 　　营销体系的建设与管理是为了配合企业战略的实现，组织设置首先要符合关键营销业务流程的特点和规则。不同的战略意图（战略趋向是侧重利润、市场份额、销售规模或是客户服务的哪一方面）下会制定出侧重点相应不同的物流策略。伊利为了实现其“中国伊利”的发展战略，以