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基于网络经济学理论视角双11发展思考 　　内容摘要：阿里巴巴的“双11”网购节成功吸引了世界的眼球，八年来，这一天的销售业绩被不断刷新，成为电子商务的一大奇迹。因为“双11”不但极大刺激了希望“脱单”者的网购热情，而且改变了消费者的消费习惯。基于网络经济学视角研究“双11”的发展历程，对于丰富和发展电子商务的理论和实践，有十分重要的意义。“双11”网购节要想在今后获得可持续性发展，也必须以网络外部性特征、网络竞争性垄断、网络合作竞争、网络经济全球化等理论为指导。 　　关键词：“双11” 网络经济 外部性 电子商务 　　“11.11”日以4个并列的“1”，引起了单身族的无限遐想，成为“光棍节”的代称，阿里巴巴敏锐地发现了其中蕴藏的巨大商机，把“双11”打造成了网络购物节。表1是八年来“双11”当天，淘宝天猫的交易额。 　　对于这种井喷式的网购业绩应该怎么理解？其中有哪些经验可借鉴？又有哪些地方需要改进？这些问题激发了广大电子商务理论工作者研究的兴趣。本文从网络经济学角度对这一现象加以概括、分析，希望对我国以及全球电子商务发展给出一定启示。 　　“双11”网购业绩分析 　　从表1数据可看出：淘宝与天猫“双11”这一天的交易额连年增长，从2009年的0.52亿元，发展到2016年的1207.48亿元。八年间增长2322多倍，年均增长率达到300倍。移动端交易额六年间增长380倍，年均增长率超过63倍。物流订单量八年间增长2500多倍，年均增长率315倍。尤其是随着农村交易额的不断增长，从2009年的0.00085亿元，发展到2016年的36.97亿元。八年间增长43494倍，年均增长率超过5436倍。这种井喷式的网购业绩形成的原因包括以下几点： 　　第一，网络外部性。互联网有网络外部性特点，使得网购交易量和交易额随参与商家数量的增加而增加，也随网民人数和网民网购积极性的增加而增加。2009年参与“双11”的品牌商家只有27家，到2016年参与“双11”的品牌商家已经超过4万家，增长1500倍；与此同时，我国网民数量从2009年的3.84亿人，增长到2016年6月的7.1亿人；人均网购交易额，从2009年的0.135元，增长到2016年的170元，八年间增长1259倍，年均增长率超过157倍。综上可看出，因为商家和消费者对“双11”网络虚拟市场的钟爱，造成网络上“购销两旺”的局面。 　　第二，网络正反馈的作用。随着每年参与“双11”网络商业活动商家的增加，以及网民规模的增长，使“双11”商品交易额持续增加；而“双11”商品交易额的持续增加，反过来促使商家和消费者参与下一届“双11”活动。正是这种正反馈的叠加效应，形成了商业销售的奇迹。 　　第三，我国网络基础设施规划建设不断完善，政府持续出台扶植电子商务的政策。2016年5月，国家工信部宣布，国内4G用户超过5亿，居世界第一；光纤网络在2016年底，实现全国覆盖，固定宽带用户光纤入户比例达到80%，超过日本、韩国光纤用户的比例（日本、韩国光纤用户的比例为60%-70%），跃居世界第一（王政，2016）。 　　第四，我国移动终端设备不断普及。2011年“双11”移动设备交易额只有2.6亿元，占总交易额的7.73%。到2016年“双11”移动设备交易额达到988.17亿元，占总交易额的81.83%。移动终端的低廉与便捷，降低了互联网使用门槛，成为带动网民数量增长的重要原因。同时，智能手机的普及，也使很大一部分原PC网民快速向移动端渗透。2016年上半年，新增手机网民中，有2355万人由原有PC端网民转化而来。 　　第五，我国农村网络设施不断完善。截至2016年6月，我国农村互联网建设与普及率为31.7%；农村网民人数占全国网民总人数的26.9%，规模为1.91亿人。“双11”农村交易额从2009年的0.00085亿元，急速增加到2016年的36.97亿元。所以我国坚持农村互联网建设与普及对“双11”网购业绩增长贡献不少。 　　“双11”与“网络注意力经济” 　　市场营销的关键是吸引消费者眼球，因此生产同类商品的企业或者销售同类商品的商家，以及各类广告和媒体都力求吸引消费者的注意力。诺贝尔经济学奖获得者赫伯特?西蒙指出：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。硬通货不再是美元，而是关注”（托马斯等，2004）。当前社会信息非常丰富，因此网络消费者常常面临选择难题，消费者常常不知道应该把自己的注意力集中到哪一种商品上。在网络经济中，注意力是一种经济资源，具有商业价值，因此由注意力所形成的网购经济模式，就称为网络注意力经济。它是商家通过各种方式、方法，最大限度地吸引用户或消费者的注意力，通过培养潜在的网络消费群体，以期获得最大的未来商业利益的经济模式。