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基于绿色品牌消费者行为研究 　　内容摘要：本文从可持续发展视角切入，对消费者绿色品牌的消费行为进行系统分析，将影响消费者对绿色品牌选择的前置因素归纳为社会心理因素、情境因素、经济因素和社会人口因素四个层面16个维度，并针对每一个维度进行严谨的理论推导。此外，基于绿色营销在我国发展现状，分别从企业、政府、环保NGO（非政府组织）各自不同视角切入，探讨其对实施绿色营销、促进绿色消费方面所发挥的积极作用。据此，提出可持续发展视角下的国内绿色营销新四力模型。 　　关键词：消费者行为 绿色品牌 绿色营销 博弈分析 　　理论回顾 　　（一）绿色消费行为特征 　　自20世纪70年代至今，学术界尝试针对绿色消费行为的人口统计特征（年龄、性别、收入、受教育程度）和心理统计特征（知识、环境意识、态度、意愿等）展开系统研究，以期为企业实施绿色营销战略，细分市场寻求理论依据。Kilbourne（1998）的研究结论表明：人口社会经济统计特征对绿色消费行为解释力量薄弱，而消费者价值观、态度可能会发挥更重要的作用。但消费者的态度并不一定能转化为行为，据不完全统计，30%的消费者声称在购买产品和享受服务时会优先购买考虑环境影响和社会责任的产品和服务，然而实际上仅有3%的消费者将此观点转化为行动，故在绿色消费行为中存在明显的消费者态度―行为缺口。而流失27%的潜在绿色消费者在实际购买环节中，可能关注产品的品质、价格等因素优于考虑环境因素。此外，由绿色消费行为的复杂性说明，绿色消费行为还呈现出理性、高成本、长期性等特征。 　　（二）绿色品牌 　　绿色品牌是环境营销、生态营销以及绿色营销等相关研究衍生出来的概念，目前在学术界绿色品牌仍属于较新的研究范畴，是全世界各国基于可持续发展环境下研究的热点问题。国外学者一般强调绿色品牌是相对于传统非绿色品牌而存在的概念，其侧重于环境友好属性和生态友好属性，且在国外相关学术文献中多采用绿色品牌化（Green Branding）这一专业术语，强调企业如何打造、建设绿色品牌。即绿色品牌化是打造、建设绿色品牌的具体实施过程，而绿色品牌是绿色品牌化的最终成果。国内学者一般关注于绿色品牌本体及自然生态环境之外的绿色属性。 　　（三）绿色营销理论内涵 　　绿色营销不仅在资源的合理配置及使用效率上起到积极的促进作用，而且还推动了我国国民经济由传统的产业结构向低耗能、低公害、先进技术含量的绿色产业结构上调整，同时这也为我国企业实施有限资源，资本禀赋约束条件下的可持续发展战略指明了方向。研究表明绿色营销的理论基础是多元的。绿色营销的现代经济学理论包括：生态经济学、环境经济学、绿色经济学和西方经济学四个方面，生态经济学是绿色营销观念产生的理论基础，是绿色产品价格形成的理论基础；环境资源的稀缺性使绿色营销成为必然趋势，环境资源的有价性是确定绿色价值、制定绿色价格的基础；绿色经济学中外部不经济性理论和“三效益”理论为绿色营销提供了理论基础；西方经济学中的私人边际产值和社会边际产值的矛盾使绿色营销成为必然。 　　影响消费者对绿色品牌选择的前置因素 　　（一）社会心理因素 　　本研究将影响消费者对绿色品牌选择的社会心理因素细分为：环境意识、消费者效果感知、绿色产品认知水平、消费者习惯转型、参照群体效应和角色群体压力6个维度。具体而言：环境意识。Grunert和Juhl（1995）研究表明对环境问题持积极态度与绿色食品的购买行为和购买频率正相关。Aguirre（2001）的调研数据也表明，高达95%的受访者认为选择绿色品牌的主要因素是考虑环境因素。据此，消费者对环境的了解、认知程度将直接影响其对环境保护的态度，进而影响其是否会采取积极的绿色方式生活态度，最终影响其绿色消费行为。 　　消费者效果感知。一般而言，理论上认为个体消费者进行选购绿色品牌的绿色消费行为对改善生态环境所施加的影响是可以忽略不记的。但如果消费者认为绿色消费行为能够有助于自然生态环境的保护，那么绿色消费意愿就会更强，其绿色品牌的消费比例就会更高。 　　绿色产品认知水平。消费者的绿色产品认知水平主要强调其对绿色产品的辨别能力。一般而言，消费者对绿色产品的认知是通过被动的告知方式来实现的。因此，为消除普通消费者在选购绿色产品时存在的信息不对称问题，绿色产品一般在其包装上贴有权威机构的认证标识。 　　消费者习惯转型。习惯养成理论认为：消费者购买行为实际上是一种习惯建立与保持的过程。消费习惯是影响消费者态度、消费者偏好的重要因子，并会进一步影响其一系列消费行为。 　　参照群体效应。在消费者绿色消费行为分析中，参照群体向人们展示了不同的消费方式和生活方式，进而促使群体成员改变原有的不可持续消费模式或者产生新的购买行为。其中首要群体的示范效应显现得最为突出。此外，参