黄鹤楼（软论道）营销策划方案（修改）.docVIP

PAGE PAGE 8 黄鹤楼（软论道）营销策划方案 方案策划：平谷烟草营销网建科 一、策划目的 认真贯彻落实国家局“532”和“461”品牌发展规划，进一步提升商业企业品牌营销能力，提高“精准营销”的工作水平，有力促进黄鹤楼品牌在平谷辖区的培育和发展，全面推进平谷烟草品牌培育工作上水平。 二、品牌背景分析 黄鹤楼（软论道）是武烟采用突破性唯美设计的一支高档主流产品，该产品以其与生俱来的创新因素使黄鹤楼品牌荣获2006年度“中国企业营销品牌突破创新奖”，一举成为市场热点。 三、营销环境分析 1.优势分析（S）： （1）文化底蕴浓厚：黄鹤楼乃江南三大名楼之首，秉承天下绝景的唯美基因。论道二字，可理解为为人之道、处事之道、经营之道、学问之道……诸理交汇，坐而论道，细致品评，回味无穷。 （2）包装高贵而精美：采用了对比强烈的红金黑三色，既继承了黄鹤楼尊崇的金色，又加入贵气十足的黑色与红色，对立统一又相互依存，直接呼应“论道”主题，将包装美学发挥到极至。 （3）吸味柔和醇正、低危害：黄鹤楼（软论道）香气清新馥郁，烟气饱满纯净，回味醇香悠久。制作工艺上充分利用湖北省丰富的中医药资源和本草传统创制独特的典藏配方并加以升华，把醇和、低害概念提升到极致。 2.劣势分析（W）： （1）消费习惯因素。本辖区消费者的卷烟消费习惯一直偏向中华（硬）、苏烟（软金砂）等市场知名度较高的品牌，卷烟的口味对消费者来说已非常熟悉。不会轻易尝试其他不熟悉品牌，这对黄鹤楼（软论道）的市场培育也是一个严峻的考验。 （2）在农村市场品牌影响力较小：大多数农村客户对于高档卷烟的需求不多，即使有需求也基本上都是订购中华、苏烟等消费者较为熟知的品牌，对中华、苏烟等品牌的依赖程度较高。 3.机会分析（O）： （1）季节性旅游特色：因平谷区旅游项目较多，每年都有大量的国内外游客旅游观光，大型宾馆饭店对高档卷烟的需求不断增加，带动了本辖区的高档卷烟消费需求的增长。 （2）卷烟消费结构提升，市场空间巨大：随着平谷区居民收入水平的较快增长，卷烟消费结构也在不断提升，高档卷烟消费市场的需求进一步扩大。 （3）竞争品牌市场供应不足：同时由于中华、苏烟等成熟品牌市场上经常出现断货现象，为黄鹤楼（软论道）的市场培育创造了良好的机会。 4、威胁分析（T）： （1）同质品牌增多竞争激烈：中华、苏烟等成熟品牌的已经占据较大的市场份额，同时七匹狼（通仙）等新规格卷烟来势迅猛，造成市场竞争日趋激烈。 （2）市场基础薄弱：我区大部分为农村市场，卷烟平均消费水平较低，大多数农村客户经营高档烟的能力较弱，具备经营高档卷烟的能力的零售客户占辖区总户数的比例较小，且主要集中在城区附近，给黄鹤楼（软论道）的市场培育带来一定难度。 四、营销策划目标： 1、销量目标：2010年8-10月份黄鹤楼（软论道）销量25.78万支，活动期间预计实现卷烟销量同比增长30%以上，卷烟销量达到34万支以上。 2、上柜率目标：2010年8-10月份黄鹤楼（软论道）上柜户数为130户，活动结束后预计实现卷烟上柜率增长10%以上，上柜户数达到143户以上。因论道定位于高端卷烟，为维护其高端形象，提升品牌价值，故上柜率不做过高要求，重在塑造形象，提高知名度。 五、实施方案： 1、建立黄鹤楼统一视觉识别标识。 以黄鹤楼（软论道）为主题对辖区内所有经销黄鹤楼（软论道）的卷烟经营客户施行统一形象标识，统一品牌展示。 目的：在辖区内塑造统一品牌形象，增强视觉认知度 物料支持：品牌宣传展示标牌、用于展示的样品烟条盒、礼品包装盒及形象展示柜台。 人员要求：工商营销人员协同参与； 实施步骤：选取六档以上客户为目标客户，客户经理负责对目标客户进行宣传物料的发放和形象展示指导，并配合工业企业人员选取销售好形象佳的客户为其配备形象展示柜台，并加强日常监督管理，实现在全区范围内所有经销黄鹤楼（论道）的目标客户，形象展示统一、标准，提高品牌的影响力。 2、通过“买赠”促销活动刺激销量的增长。 目的：通过购买黄鹤楼（软论道）赠礼品的活动，刺激消费者的购买欲望，带动零售客户订购卷烟的积极性。提高品牌认识度及美誉度。 物料支持：打火机、水杯、雨伞、包装礼盒、手提纸袋。 人员要求：工商营销人员协同参与； 实施步骤： 客户经理按月查询当月订购黄鹤楼（论道）的销售历史数据，将所需促销物料数量报送工业企业人员，工业企业负责促销物料的供应，并配合客户经理及时把促销物料发放到位。 3、举办“精英论道”主题活动宣传黄鹤楼文化及品牌理念 目的：通过召集辖区内有四档以上客户参加以提升销售能力为目的主题讲座活动，提升零售客户的品牌认识度，同时通过销售培训提高客户品牌推介的能力及卷烟销售技巧。 物料支持：由工业企业负责培训师资、培训内容及材料以及品吸烟、品牌宣传材料和活动