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PAGE 3 PAGE 1 辽宁工程技术大学 本科毕业设计（论文）开题报告 题 目 福建铁观音的市场分析及营销策略研究 指 导 教 师 王丽娟 院（系、部） 营销管理学院市场营销系 专 业 班 级 汽车市场营销【091(阜)】 学 号 姓 名 林敏明 日 期 2011年10月25日 教务处印制 一、选题的目的、意义和研究现状 1选题目的： 近年来，茶叶的价格不断的上升，市场不断扩大，随之而来的便是激烈的市场竞争。价格与品牌便成了角逐市场份额的关键。这对于品牌定位欠佳的福建铁观音来说，其市场的拓展空间与知名度的传播就有待提高。希望通过对福建铁观音的市场的了解与把握，让它更好的受到更多消费者的亲睐；预测福建铁观音的趋势，让其成为茶叶中的‘茅台’。 2选题意义： 茶叶文化是中华文明中璀璨的一颗星星，在岁月的长河中，与中国人的日常生活结下了不解之缘。随着中国与世界交往的步伐，中国茶叶的种植技艺、优良品种、品饮习俗也漂洋过海，远销国外，进入到世界各国人民的生活之中。福建茶叶是中国茶叶的杰出代表，历史悠久，产量居首。安溪铁观音更是其中的代表。茶叶在福建国民经济中扮演着日益重要的作用，对福建泉州的农村脱贫致富有着重要的带动作用。中国的茶叶也都已经进入了品牌时代。 3研究现状： （一）国外研究现状 西方关于营销理论研究主要以美国西北大学的菲利普·科特勒教授所著《营销管理》一书为代表，《营销管理》以介绍和评论21世纪市场营销的新内容为主，把营销思想应用于所有产品与服务市场领域，并提供了一个营销管理的广阔视野和分析框架。并探索和分析营销管理的不同组成部分。书中讨论了在计划过程中战略营销的作用；公司、业务单位与营销战略的关系；营销计划的产生；营销环境中经济、政治、法律和法规、技术及社会文化力量的影响等重大课题。书中还阐述了社会责任和道德在营销决策中所扮演的角色，并讨论了在全球经济一体化过程中，营销的特性及其所面临的机遇和挑战。 4P理论关于产品、价格、分销、促销的理论是市场营销的传统理论；4C理论，包括： 顾客（Customer）、成本（Cost）、沟通（Communication）、便利（convenience)， 4R营销理论是由美国学者唐·舒尔茨在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。4R分别指代Relevance(关联)、Reaction(反Relationship(关系)和Reward(回报)。这些都是西方经典的市场营销理论。 （二）国内研究现状 国内从理论研究方面有中国的各大高校的专业研究和农业部门专业机构。例如厦门大学，农林大多都颇多有研究。各大企业更多的研究茶叶的市场需求与趋势，主要的方式为理论与实践的相结合。在内容研究上主要结论为福建铁观音茶叶全球竞争力在经营体制、营销方式，经营规模与创新能力诸方面如何提高。 要不断开发全球茶叶市场就必须要对不同的区域市场加强研究，因为不同市场其特点具有明显的特点。要不断开拓国际市场，就要加快研究目标市场，选定和围绕目标市场，进行产品创新，建立现存市场、潜在市场和未来市场开发与产品创新体系。一个国家茶业的全球竞争力是由产品竞争力，产业竞争力，企业竞争力综合因素所决定的。如何加快适应全球一体化的发展趋势，建立新型的交易方式，加快调整创新等是增强各国茶业全球竞争力的唯一选择。要不断提长我国茶业的全球竞争力就必须在以下几方面着手：（1）推进产业化经营，培育龙头企业，延伸茶业产业价值链；（2）不断创新茶业经营方式特别是流通方式；（3）培育全球化经营主体，培养全球经营人才。 产品竞争优势是建立在本国本地区资源优势基础上的，只有围绕目标市场，发挥资源优势，不断创新茶产品才能确保竞争力。产业竞争优势是政策环境，服务体系，创新机制等要素决定。企业竞争力是由企业群体数量与质量，企业的核心竞争力等要素决定。 国内关于茶叶市场营销的研究还处于初级阶段，多数还是在借鉴国外理论成果，但是和中国实际结合的理论研究也越来越多。福建铁观音依附着悠久的茶叶历史文化和背景，在市场的发展中有其天然的优势，其质