有关《中关村自主品牌成熟度模型》课题报告修改说明.docVIP

中关村自主品牌成熟度模型 PAGE 第 PAGE 1 页 共 NUMPAGES 52 页 关于《中关村自主品牌成熟度模型》课题报告的修改说明 《中关村自主品牌成熟度模型》课题组根据中关村管委会服体处领导的意见，组织了多次研究讨论，在原课题报告的基础上，做了以下几点修改： 一、进一步明确了品牌成熟度模型三个维度的内在关系，从而使整体结构更加清晰。即以品牌生命周期为主线，以品牌价值、品牌建设与管理等指标为主要内容，对品牌的成熟度进行综合评价与分析。 二、对指标内容和范围定义得更加科学。以原课题报告的基础上，对三个维度的每一个细化指标都进行了补充和完善，并分别作了归纳列表和科学的分解，使各个指标更加规范和准确。 三、增加和完善了品牌文献综述内容。综合了国内外品牌研究方面的文献资料和权威专家对于品牌研究方面的重要成果作为本课题的附件，以供参考。 四、结合《中关村自主品牌成熟度模型》课题的研究成果，增加了典型企业案例进行解剖分析。 五、本课题研究原始资料都来自中关村，得出的研究结果，适用于类似中关村地区具有高成长性、有自主知识产权的高科技企业。 本次课题研究的重点是品牌成熟度模型本身，其主体内容是三维指标及其内在联系，从品牌成熟度的定义、架构等主方面进行了研究分析，着重解决的是从无到有的问题。由于时间以及经费所限，本课题没有对每一维指标的具体评价方法和模板进行细化，此项问题将作为品牌成熟模型课题的下一步延伸，在以后工作中将对三个维度的每一项指标进行详细的量化测算，建立具体的评价模型，按品牌成熟度模型对中关村园区的代表性企业进行具体的分析和评价，对企业品牌发展做出指导意见和提供延伸服务，从而形成整个中关村企业品牌战略的发展建议。 中关村自主品牌创新发展协会 目 录 一、课题研究的背景与意义…………………………………3 二、课题研究的理论基础及研究范畴的界定……………8 三、品牌成熟度模型的维度Ⅰ——品牌生命周期…………12 四、品牌成熟度模型的维度Ⅱ——品牌价值………………14 五、品牌成熟度模型的维度Ⅲ——品牌建设与管理………21 六、相关发展建议……………………………………………29 七、结论………………………………………………………31 附录1：关于品牌研究的文献综述…………………………32 附录2：联想公司品牌成熟度评价示例……………………50 鸣谢…………………………………………………………52 一、课题研究的背景与意义 1．研究背景 自主品牌是企业自有的、具有自主知识产权的品牌，其发展的源动力是自主创新。作为企业在长期生产经营过程中通过提供优质的产品和服务所形成的，能为企业带来未来经济利益的自主品牌，具有无形性、专有性、长期存在性、可辨认性以及品牌价值的不确定性等特征。 在我国改革开放初期，国营企业处于一种产品生产型的管理形态，商品供不应求，企业和消费者几乎不存在也不需要什么“品牌意识”，可以说这个阶段是“品牌稀缺”阶段。在随后的20多年里，我国民族工业的企业家们奋起直追，创出了一批国内名牌，这些名牌大多数属于区域性自主品牌。这段时期大致可以分为三个阶段：产品经营阶段、名牌意识阶段和品牌经营阶段。三个阶段的主要特征见表1。 从我国品牌发展的历史回顾中可以看出，我国品牌在国内市场上正在逐步走向成熟，具备了一定的竞争力。但是，当前我国品牌大多属于区域性品牌，创新能力不强，品牌价值不高。具体来说，存在着以下几方面不足之处：第一，缺乏品牌创新能力，产品老化。第二，缺乏品牌美誉度与忠诚度。第三，缺乏品牌发展整体规划。在这样的背景下，如何对企业自主品牌培育和发展进行总体规划，有效整合企业内外部品牌创新资源来提升企业自主品牌创新能力，增强我国企业品牌的美誉度和忠诚度就成为当前我国自主品牌培育与发展的关键问题之一。 表1 我国企业品牌发展阶段演进 产品经营阶段（1978-1992年） 名牌意识阶段 （1992-1996年） 品牌经营阶段 （1997至今） 品牌建设 ·品牌认识是以“识别和信誉”为核心的“商标” ·品牌经营以价格和质量为内容 ·外资进入中国，给民族品牌产生巨大冲击力 ·部分企业品牌开始以CI设计打开市场 ·品牌认识是以创知名度为核心的“名牌”，开始认识到名牌的价值，并进行评估 ·全国兴起名牌战略和名牌工程（1994） ·假冒伪劣商品冲击市场，威胁优秀品牌，影响国际声誉 ·大量企业进行CI设计 ·对品牌的认识进入反思阶段，探究品牌竞争力来源 ·加大产品创新和技术进步的力度 ·制定中国名牌产品管理办法，促进品牌认证和保护（2002） ·大兴品牌延伸战略 ·重视产品质量和服务 品牌业绩 ·民族品牌在与国外品牌竞争中处于下风 ·消费者对民族品牌信任度降低 ·一批民族品牌树立形象 ·市场上出现了像娃哈哈、恒源祥、美加