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第一章 市场调查概述 一、概念 1、现有认识 （1）叫法不完全一样 　国外常见：调查方法（Survey　Method）调查研究方法（Survey Research Method） 国内常见：市场调查、营销调查 （2）具体定义上认识不尽相同 德国：企业经营和推销的认识情报 美国：科学方法解决市场和配售问题 台湾：针对顾客所做的调查 （3）定义分解 1、行为目的指向性 2、获取的信息与市场状况的事实之间总是有差距的 3、努力缩小这一差距 （4）特征 ①一种系统的认识活动，有一定的结构和程序；②主要采用科学调查方法；③本质上是一种定量、定性结合的研究方式；④包括资料收集和资料分析工作； 二、市场调查的作用 描述状况：是什么，怎么样 解释原因：为什么是这样 ?帮助决策 预测趋势：会怎么变化 三．市场调查的题材 1．社会调查分类：按性质或应用领域领域 (1)行政统计调查(2)生活状况调查(3)社会问题调查(4)市场调查(5)民意调查(舆论调查)(6)研究性调查 2.市场调查与社会调查的关系：包容 3.市场调查的题材（内容） (1)某一企业（产品）的市场背景和趋势(2)某一人群的消费行为和活动：做些什么，怎么做 (3)某一人群的意见和态度等：想些什么，如何想的 4.商业市场调查的领域 ①费者购买行为分析：特征、层次、购买动机②市场需求情况研究：现状、竞争、需求预测③市场细分调研④竞争对手分析⑤产品市场信息调查及监控⑥广告研究 ⑦顾客态度调研 4都有什么人参与了购买过程？ 4都有什么人参与了购买过程？ 5这些人以怎样的方式购买商品？ 6这些人在什么时间、地点购买商品？ 5.1构成市场的是哪些人？ 2这些人购买了什么样的产品？ 3这些人为什么要购买那些产品？ 刺激 ①营销刺激：产品、价格、分销、促销 ②其他刺激：经济、技术、政治、文化 过程 ①消费者特征：文化、社会、个人、心理 ②决策过程：认识需求、收集信息、选择评价购买决策、购后感受 反应 选择产品、选择品牌、选择经营者、购买时间、购买数量 四、市场调查类型 （一）二手资料和原始资料分析 根据资料来源分类 二手资料指其他研究者因为其他目的已经收集好并公开发表的资料。如央视—索福瑞媒介研究公司定期发布的收视率调查数据之于其他研究者而言 原始资料指研究者按照自己定义的研究主题、研究目的和研究方法，自行搜集的结果数据。 （二）普查、抽样调查和个案调查 依据调查对象的范围分类 1、普查（Entire Population Survey ） 对构成总体的所有个体无一例外地逐个进行调查 （统计报表方式 专门普查机构调查方式） 特点 (1)工作量大，费时，费力，费钱。 (2)资料准确，适于了解总体的基本情况。 (3)需要高度集中的组织和高度统一的安排。 (4)调查项目不能多，只能了解某一方面必不可少的基本情况。 2、典型调查 从研究对象中选择若干具有代表性的部分单位作为典型，并通过对典型的调查来认识同类事物的本质及其发展规律。 优点： ①面对面直接调查，资料真实可靠 ②调查比较系统和深入，能揭示规律 ③花费少 缺点 : ①典型选择易受主观意志干扰 ②对象的代表性不完全 ③结论的适用性很难科学界定 ④调查资料很难定量分析 3、重点调查 指对某种经济现象比较集中的、对全局有决定作用的一个或几个单位进行调查。 与典型调查的区别： ①选择对象的标准不同—代表性/集中性 ②调查目的不同—认识本质和规律/估计总体数量状况 ③调查方式不同—直接调查/直接、间接都可 4、个案调查 个案调查：为解决某个特定问题、对某一特定对象进行调查。 与典型调查的区别： ①调查对象的特点不同：要选择、可替换/特定 ②调查目的不同：认识本质和规律/解决具体问题 5、抽样调查 （1）抽查概念 （Sampling Survey） 从所研究总体中，按照一定方式选取一部分个体进行调查，并将在这部分个体中所得到的调查结果推广到总体中去。 现代社会调查方法的主要标志：抽样调查、问卷法、统计分析法。 (2)、抽查的优点 ①省时、省力、省钱； ②可以十分迅速地获得资料数据； ③比较详细地收集信息，获得内容丰富的资料； ④应用范围十分广泛； ⑤准确性高； （三）探索性研究、描述性研究、解释性研究和预测性研究 依据调查研究的目的分类 1.探索性研究目的：“接下来做什么”，提供资料，理解和认识问题 2.描述性研究目的：“是什么样的”，对媒介状况、特