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宝洁中国公司渠道冲突控制探析 　　【摘 要】本文首先就渠道冲突相关理论进行研究，确立全文的理论基础。然后研究了渠道冲突形成原因相关理论。结合冲突成因相关理论，分析了冲突管理策略相关理论。最后结合理论与宝洁中国公司渠道管理实践，进行了宝洁中国公司渠道冲突管理案例分析。 　　【关键词】渠道管理;渠道冲突;宝洁公司 　　一、渠道冲突 　　 （一）渠道冲突的概念 　　 渠道冲突是指渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事会损害、威胁其利益，或者以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发在他们之间的争执、敌对和报复等行为。当一个渠道成员把它的上游或下游的合作伙伴视作对手时，渠道冲突便产生了。冲突意味着某种程度上的不相容。 　　 （二）渠道冲突的主要表现形式 　　 渠道冲突的类型可分为4种：水平渠道冲突、垂直渠道冲突、不同渠道间的冲突和同质冲突。 　　 （三）渠道冲突的产生原因 　　 渠道成员之间发生冲突的原因多种多样，错综复杂。相互依赖性是渠道冲突形成的客观基础，差异性是渠道冲突形成的内在原因，而信息沟通不善、资源的稀缺性、奖励制度不健全、竞争机制管理不当等因素是渠道冲突形成的外在原因。 　　二、渠道冲突的解决 　　 （一）渠道冲突的前期防范 　　 渠道冲突不可避免，但是适当的冲突可以使管理者认识到渠道中存在的问题，从而提高渠道绩效，因此，正确的方法不是要消除冲突而是要对冲突进行有效管理，就是要对恶性的渠道冲突做好前期的防范工作，进行规避，对良性的渠道冲突加以合理利用，促进渠道发展。 　　 （二）渠道冲突的分析 　　 基于以上所提到的渠道冲突的类型和原因的相关理论知识，进行渠道冲突分析，主要是分析冲突产生的原因，找出引发冲突的根源;判断冲突水平，正确地评估冲突对渠道效率的影响大小;区分潜在冲突和现实冲突的类型，正确评估冲突对渠道效率的影响大小，判断是正面影响还是负面影响或是没有影响。 　　 （三）渠道冲突的后期处理 　　 渠道冲突的后期处理旨在使冲突带来的不利影响最小化，采用什么样的方法通常依赖于权力领导权，以及冲突的实际程度和影响范围。 　　 （1）沟通和调解 　　 沟通和调节是解决早期冲突的有效途径。由于最初的分歧往往是潜在的或隐约感知的，因此加强彼此之间的交流显得尤为重要。当冲突发展到双方无法在沟通协商、说服等沟通方式达成谅解，此时就可以引入第三方的调解、仲裁和诉讼等来解决。 　　 （2）仲裁 　　 当渠道成员发生冲突时，由于双方是利益当事人，存在利害关系，看问题难免带有偏见，如果有一个第三方加入，主持双方的谈判，冲突往往容易解决。仲裁是双方自愿进行的，因而最后达成的仲裁协议，双方一般都能自觉遵守。 　　 （3）法律手段 　　 冲突达到一定的程度有时就要通过法律诉讼来解决，这也意味着渠道中的领导力不起作用。诉讼要花费大量经费，也可能旷日持久，但它同时也是解决冲突的最有力的方式。一般情况下，冲突双方都比较倾向于的解决办法是仲裁而不是诉讼，一方面是为了不泄露商业机密，另一方面也能减少支出，维护企业自身的形象。 　　三、宝洁中国公司的渠道管理 　　 （一）公司背景 　　 创始于1837年的宝洁公司，是世界上最大的日用消费品公司之一。在《财富》杂志中评出全球500家最大工业/服务业企业中排名第68位。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂和分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品饮料等。 　　 （二）宝洁公司在中国的渠道控制 　　 宝洁公司在中国的渠道管理和控制可以分为以下阶段，如表1-1所示。 　　 （三）宝洁公司渠道冲突管理分析 　　 宝洁公司的渠道冲突管理可以按照结构变量划分的多渠道冲突管理、垂直渠道冲突管理和水平渠道冲突管理三种类型来分析，借此可以透视出宝洁公司在渠道冲突管理中的具体运作和成功经验。 　　 （1）宝洁公司的多渠道冲突管理 　　 宝洁公司所处的日化行业属于快速消费品行业，在这种行业中，消费者的购买具有不同于其他行业的一些特点，最明显的特点是购买者的购买行为具有冲动性和习惯性的购买特征，而且消费者购买选择的品牌忠诚度不高。对于这样的行业，企业只能拥有高效的多种营销渠道，才能把产品以最快速度转移到消费者手中，是消费者能够方便地随时买到。 　　 宝洁公司要想在多渠道冲突管理中取得良好的控制效果，首先宝洁公司把多渠道的组织按照一定的要求进行分类管理，以便充分发挥他们各自的优势。在宝洁公司的渠道组织划分中，大店和小店的经营需要进行准确且互补的定位：大店的经营环境是建立企业形象、塑造品牌的有利场所，也是配合宝洁公司强大的广告攻势的最有力的销售工具;小店的优势是经营品