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浅析奢侈品品牌管理与营销 　　【摘要】随着我国经济的高速发展，人民消费水平提高，我国逐渐成为奢侈品消费大国，而在众多的奢侈品牌中，却难以看见中国品牌的身影，通过对比具有代表性的国际奢侈品品牌：香奈儿与阿玛尼，我们提出了一些品牌管理和营销的建议，以期对相关实践者有所启示。 　　【关键词】奢侈品 品牌管理 营销 　　一、引言 　　随着全球化进程的不断推进，奢侈品行业逐渐与大众消费市场接轨，越来越多的人将目光聚焦在奢侈品上，我国也逐渐成为各大国际奢侈品牌争夺的新市场。与此同时，我国消费者越来越注重奢侈品品牌所传递的内涵，希望通过其独特的价值来展现自身。因此，加强品牌内涵建设、注重品牌管理与营销不仅仅是各大国际奢侈品品牌的重心，也是我国奢侈品品牌建设和发展的首要任务。 　　二、奢侈品的定义 　　在剑桥高阶辞典里，奢侈解释做“something expensive which is pleasant to have but is not necessary”从表面意思来看，奢侈品就是可以让你感到身心愉悦并且昂贵但是不必须的商品[1]。德国沃夫冈?拉茨勒在《奢侈带来富足》中对奢侈品进行了比较广泛的诠释，认为奢侈品不仅限于物质产品，还包括社交、旅游、休闲等方面，强调出奢侈品的表层是指一些物质产品的消费，但深层次更多代表着一种生活方式[2]。简而言之，奢侈品是指具有高品质、高价格、具有独特品牌内涵、能给消费者带来较大的精神满足感的商品。 　　三、奢侈品的品牌管理与营销 　　奢侈品消费已在我国成为一种潮流，而国际奢侈品的发展在品牌管理和营销方面都费尽心思，在众多奢侈品品牌中，我们选取了其中具有代表性的香奈儿与阿玛尼，进行案例比较，主要从品牌定位、品牌结构及品牌推广三个角度分析奢侈品的品牌管理和营销之道。 　　（一）品牌定位 　　杰克.特劳特在战略定位中认为，任何品牌都需要结合自身产品的特点进行自我品牌的定位[3]。一个品牌的定位代表着其产品的形象和价值，也是区别于其他竞争产品的重要衡量。在品牌定位方面，香奈儿和阿玛尼非常明确，它们都把自己定位为高端奢侈品牌，而且有明确的主要目标消费群体：25～45岁的高收入阶层。香奈儿（Chanel），是由Gabrielle Chanel于1913年在法国巴黎创立的品牌，在目标群体中，高层白领，未婚女士和富太太为最集中。阿玛尼（Armani）是1975年由时尚设计大师Giorgio Armani创立于意大利米兰的品牌，与香奈儿有所不同是，其目标群体更多来自于著名影星，成功男士，高层白领。这与其各自的产品特点相关，香奈儿从创始开始更专注于女装服饰和化妆品，强调高雅、精美与简约；阿玛尼主要的产品是男装，注重舒适、简约与时尚。“当你找不到合适的服装时，就穿香奈儿套装”这句至今仍在欧美上流女性中流传的衣经名言足可以看出女性们对香奈儿品牌的喜爱，而“都市男人的一生，至少要拥有阿玛尼的一件西装”则充分显示出阿玛尼在男性心中的重要地位。 　　（二）品牌结构 　　品牌结构模式是指企业内各品牌之间相互关系的模式。一个好的品牌结构不论是对品牌塑造还是运营都是有极大的好处。清楚合理的品牌结构可以有效的提高自愿利用率，并且帮助品牌进行品牌文化的培养。 　　香奈尔对品牌的组合及延伸较为谨慎，除传统时装和化妆品行业以外，涉及的领域也都是在与品牌核心产品相关或在品牌包容力范围内的领域，如香水，鞋，包，眼镜，珠宝配饰等，且在特许经营许可证上，其系列产品主要依靠自营专卖店销售，以避免过度延伸产生负面影响。 　　阿玛尼对于品牌的组合及延伸，态度则相对放松一些。除服装主业以外，阿玛尼不断“跨界”经营，不仅在领带、眼镜、手表、皮革用品和香水等传统的延伸领域有所涉及，且在钢笔、糖果和手机等行业也有一席之地，人们常常在咖啡屋、家具和酒店也能看见阿玛尼的标志。据悉，截至2008年底，服装以外的产品收入已经占到阿玛尼整体销售的44%。 　　（三）品牌营销与推广 　　品牌的运营与推广是塑造品牌形象和价值的重要手段，香奈儿与阿玛尼的推广策略既有相近之处也有所差异，具体如表3.1所示。 　　国际奢侈品在品牌推广宣传方面都颇有心得，从上表中我们可以看到香奈儿和阿玛尼的推广策略似乎高度重合，但仔细区分，两者之间还是有差异。香奈儿借助高端杂志：《Channel 100》，《Vague》，《BAZAAR》等等。通过杂志的影响力使得中高收入阶层对其品牌有更充分的了解；且斥巨资投放电视广告展示出香奈儿典雅高贵的魅力和内涵，使品牌得到更广泛地宣传。与此同时，香奈儿还通过每年两次的时尚大秀，联合富有特色的官方网站，发布自己最新的产品。产品的及时推出与发布使得香奈儿消费者能及时了解产品的最新情况，让消费者成为品牌的忠实追随者。 　　相比于香奈儿