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建立基于整合营销传播理念供应链联盟 　　摘 要：本文简要介绍了整合营销传播(IMC，Integrated Marketlng Communlcatlon)理念的内涵，并运用它的一些基本思想，例如一体化、顾客、整合、沟通来分析供应链联盟(SCA，S叩plyChain A11iance)。用它的核心的5Rs要素，即：关联(Relevance)、可接受(Receptlvlty)、反应(Responsweness)、关系(Rela“onship)和认可(Recognitlon)，作为基本原则来指导供应链联盟的建立，并提出了建立供应链联盟的基本步骤。 　　关键词：整合营销传播(1MC)；供应链联盟(SCA)；5Rs 　　中图分类号：F270 　　文献标识码：A 　　文章编号：1009―3060(2006)0l―0107―05 　　整合营销传播((Integrated MarketingCom- munlcatlon，简称IMC)理念是对营销理念的一次 比较深刻的革命，它包含了一些基本思想，例如 一体化、顾客、整合、沟通等。这些基本思想是对 以前的营销思想的发展。随着分析的深入，我们 发现整合营销传播理念对于供应链联盟的建立 具有一定的借鉴意义，因为它们之间的基本思想 有很大的互通性和相似性。 　　作者基于整合营销传播理念的内涵，来分析 这些理念和要素对于供应链联盟的适用性，同时 将整合营销传播理念的核心要素5Rs作为基本 原则来指导建立供应链联盟。 　　 　　一、整合营销传播(IMC)理念的内涵 　　 　　整合营销传播(IMC)理论是Don E．Schultz 在1992年首先提出的。他认为，整合营销传播就 是一种发展和实施说服力的传播过程，以及持续不 断的与潜在客户的沟通过程。它适用于所有企业 经济来往中的外部信息交换、信息传播及内部信息 沟通的现代管理体制，而这种传播与沟通，就是尽 可能与其现有的客户、潜在的客户和其它一些公共 群体保持一种良好的、积极的互动关系。 　　在2000年Don E．Schultz进一步提出了核心 的5Rs要素，即关联(Relevance)、可接受(Recep― tivity)、反应(Responsiveness)、关系(Relation― ship)、认可(Recognition)。整合营销传播的内涵 进一步可以概括为：“以消费者为核心重组企业 行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传 播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递 一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅 速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产 品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到 广告传播和产品行销的目的。” 　　在整合营销传播的内涵中，一体化是目标； 顾客是核心；运作方式是对资源的有效整合；沟 通是基本手段。 　　 　　二、运用IMC要素分析供应链联盟 　　 　　一体化、顾客、整合、沟通这四要素是整合营 销理念的基础和精要，同样这四要素也可以作为 供应链联盟(SCA)建立的基础。这四要素之间 的关系和主要内涵如图1所示。　　 　　 　　1．一体化是供应链联盟的目标 　　管理学家预言，未来的竞争是供应链之间 的竞争，所以形成供应链的一体化程度成为以 后竞争的关键，一体化就自然而然成为供应链 联盟建立的目标。供应链的一体化可以依照整 合营销传播理念中的一体化概念建立。整合营 销传播中的一体化概念是一个多维体系的一体 化，是将广告、公关、价格、促销、直销、包装等等 这些多维因素一元化、协同化。这不同于直接 响应营销(Direct Response Marketing)的一元 化，直接响应营销只是在一维的基础上，为了接 受订单方便而强调建立的一个反馈闭环。同 样，供应链一体化不能简单只形成供求货物上 的一体化，而是一个囊括多种因素在内的多维 体系的一体化。如图2，供应链联盟至少应形成 包含纵向、横向和价值观在内的一体化。在以 后的市场环境中，一体化的程度决定了这整条 供应链的竞争力。 　　 　　 　　2，顾客是整合营销和供应链联盟关注的核心 　　如图2所示，一体化是整合营销传播和供 应链联盟的目标和切合点，而顾客则是两者围 绕的核心，以一体化的形象出现在消费者也就 是最终顾客面前，是它们的共同目标。在市场 竞争日益激烈的今天，顾客享有很大的主动权， 他们是市场的主要驱动力，是整条供应链利润 的来源。所以顾客的需求、顾客的消费偏好、顾 客的购买行为成为不同供应链之间争夺的重要 资源。 　　 　　3．建立供应链联盟的运作方式是对资源进 行有效的整合 　　整合就是将所有影响因素组合起来，并从中 选取最优组合。整合营销传播学的创始人之一 DonE．Schultz教授认为，除了广告之外