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山东农村卷烟市场营销策略SWOT―AHP分析 　　摘要：在对山东省农村卷烟市场实地调研访谈和消费者问卷调查的基础上，运用SWOT分析法对其面临的内外部环境的优势与劣势以及机遇和挑战进行定性分析，并运用层次分析法构建AHP模型，对SWOT各因素进行定量测量。结果显示，山东农村卷烟市场营销策略应采取ST（积极避险型）策略和SO（机会开拓型）策略。 　　关键词：农村卷烟市场；营销策略；SWOT；AHP 　　中图分类号：F304.3文献标识号：A文章编号：1001-4942（2018）03-0167-06 　　Abstract Rural market is one of the new important growth points of cigarette sales. On the basis of field survey and consumer questionnaire survey on rural cigarette marketing in Shandong Province， we analyzed the advantages and disadvantages of the internal and external environments， as well as the opportunities and challenges qualitatively by SWOT analysis method. Then we used AHP model to quantificationally measure each factor of SWOT. The results showed that the marketing strategy of rural cigarette market in Shandong Province should adopt ST （risk avoiding） strategy and SO （opportunity pioneering） strategy. 　　Keywords Rural cigarette market； Marketing strategy； SWOT；AHP 　　山东作为农业大省，农村烟民众多、农村消费者数量占全省绝大多数，城镇和乡村分布着全省75%以上的卷烟零售商。然而，受经济、文化、社会、风俗等各种因素的影响，农村市场特征有其明显的差异，现有营销模式策略在农村地区的实施越发显得无法“入乡随俗”。因而，对山东农村卷烟市场进行深入研究，对营销策略进行科学规范的分析和定制已经非常必要和紧迫。 　　本文根据当前山东农村卷烟市场的现状和面临形势，将定性和定量分析方法相结合，构建基于SWOT态势分析法和AHP层次分析法的整合模型，以传统营销4P理论框架，探索山东农村卷烟市场营销策略，以期为卷烟工商企业和相关部门提供有益的启示和借鉴。 　　1 山东农村卷烟市场SWOT分析 　　调研组在2015年7月和10月以及2016年暑假期间对山东省农村卷烟市场进行了实地调研访谈和问卷调查。调研访谈对象主要是调查地烟草专卖局（公司）营销主管、市场部专业人员及其他与烟草营销相关的工作人员，以及各地的烟草经营网点。问卷调查的对象主要是参加农村合作经济和农村个体经济的农村常住人口。采用分层抽样与随机抽样相结合的方法，覆盖山东省17地市，共发放问卷650份，有效问卷563份，有效率为86.62%。 　　1.1 优势分析 　　1.1.1 政策性垄断 对国内烟草企业来讲，最大的优势就是国家实施烟草专卖的“政策性垄断”。“十三五”期间，全面依法治国战略深入推进实施，《烟草专卖法》及其实施条例将继续得到更好的贯彻执行，为打击非法烟草贸易、防御国外品牌冲击提供了强大的政策制度保障。 　　1.1.2 促进经济发展 烟草经济是国家财政收入的主要来源之一，据统计，仅2015年烟草行业就实现总利税11 436亿元，其中10 950亿元上缴国家财政，“十二五”期间烟草行业利税年均增长率达17.5%，烟草行业为提高国民经济水平起着十分重要的作用。山东拥有大量的优质烟叶种植基地，尤其是贫困地区，烟叶生产还承担着助民脱贫、增收致富和“乡村振兴”的重要任务。 　　1.1.3 烟民基数大、市场好 作为农业大省，山东农村吸烟人数众多，卷烟消费处于高平台期。从调研数据统计来看，烟龄5年以上的烟民占总样本数的比例高达76.4%，烟民年龄最小17岁、最大80岁，经常购买的占被调查样本总数的53.5%，一周内至少购买一次卷烟的占总样本数的比例高达64.4%。 　　1.1.4 网络完善 自工商分设以来，山东农村卷烟市场网点建设持续加强、网络建设不断深入，全省共有40多万户零售网点遍布城