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广告传播中注意力管理分析与对策 　　摘 要 注意力经济是新近提出的一个概念,作为沟通广告主与目标受众的广告传媒业,应该说是真正的注意力经济。广告传媒业所做的工作实质上是致力于提高注意力资源的使用效率。要达到良好的广告效果,注意力管理必须达到较高层次。以往的广告研究大多把重点放在如何吸引受众的眼球即注意力上,而忽视了吸引之后注意力管理中的较高层次,也就往往达不到持久的广告效果。笔者采取应用文献资料和实例论证的方法,从分析注意力资源的层次特征出发,从广告公司的角度重点论述了如何去有效的管理受众的注意力资源,从而为广告主创造出更多的经济效益。 　　关键词 广告传播 注意力资源 注意力管理 　　中图分类号: F713.8文献标识码:A 　　 　　一、前言 　　 　　广告传播活动是一门沟通的艺术,是广告主将自己的产品或服务有形和无形的通过广告公司,经过传播媒介,与目标受众进行有效沟通的活动。这种沟通有无效果说到底是:如何通过广告的方式去吸引目标受众的注意力聚焦在广告主的产品或服务上,使广告主提供的服务与目标受众的需求相吻合,从而达到影响受众的目的。 　　认识广告传播中注意力管理层次性特征,显然对认识如何去管理目标受众的注意力是有帮助的。某一理论的诞生都是特定时代的产物。在产品至上时代,由于受技术条件的制约,广告传播的媒介有限,而且产品生产有限,单单强调广告传播的信息是合理的;而在营销时代,由于媒介的发达,新的传播工具层出不穷,注意传播媒介的研究也是理所当然的。 　　 　　二、广告传播的实质 　　 　　传播是信息在传者与受者之间的流通。广告传播是一种大众传播,是非人际的传播形式。虽然是大众传播,它针对的是特定的目标受众,是广告主与目标受众,是广告主与目标受众之间的信息沟通。这种沟通之所以可能,其要害在于广告主的产品或服务经过广告公司的包装,通过合适媒介的发布,能使目标受众注意并影响之。纵观近半个世纪,广告传播观念发生的几次革命性变革,而贯穿于历次观念变革核心的始终是关于如何提高注意力资源的使用效率的问题。 　　注意力成为重要的社会经济资源,是信息时代信息高度发展的必然。一方面是信息时代消息的无限膨胀,一方面是受众注意力资源的相对有限稀缺,那么在广告传播中,如何才能最大化地提高注意力资源地使用效率,对广告主和广告传媒双方来说都显得尤为重要。而要提高注意力资源地使用效率,有效管理是关键。于是乎,注意力管理问题应运而生。 　　 　　三 、广告传播注意力管理现状 　　 　　注意力资源是稀缺的,因而也是昂贵的。广告主为购买消费者的注意力要投入巨资。美国各行业的广告费用约占其销售额的2.5%,其中85%是支付给媒介用来购买注意力资源的。一些大众消费品企业的广告费用更是惊人,20世纪90年代初,宝洁公司把销售收入的11.8%投在广告上,高露洁公司投入了13.5%。广告主在注意力资源上的花费已经成为经营成本的重要组成部分。因而如何提高注意力资源的使用效率成为企业必须高度重视的经营目标。那么注意力管理的现状到底如何呢? 　　对中国近而是年来经济发展过程进行纵向分析可以看到,一方面,随着国民生产总值的增长而提高。广告额占国民生产总值的比重与后者的相关系数达到0.973,可以说是高度相关的。人均广告费的增长可以直观地说明,随着经济地发展,企业对经济力资源越来越重视,而这种重视使得注意力管理也被提到了日程,广告代理公司地出现及兴盛就是有利地证明。 　　但另一方面,注意力管理的现状不容乐观。电视 广播 报纸 杂志等大众媒体上传播的无效广告比比皆是,要么是无的放矢找不准目标受众,要么是广告内容粗糙不堪吸引不来了受众。或者是瞬间抓住了受众的眼球却影响不了受众等等。但综合起来不外乎是广告传播内容与广告传播形式上的问题或者是重内容而忽视考虑各种传播媒介的特点,或者是只抓住传播媒介多次播放而广告内容太烂,终究是两者的脱节。那么,广告公司该如何去为广告主有效的管理好注意力资源呢? 　　 　　四、 怎样管理广告传播注意力 　　 　　注意力作为一种稀缺的经济资源,如何去管理 利用好它,使之最大限度地为广告主带来效用?这是广告业二百多年下来地问题。在认识到注意力管理的层次性特征的基础上,针对追忆里管理的现状,对注意力的管理,可以从两个方面入手 一是从广告传播的信息入手;一是从广告传播的途径入手。 　　广告活动从流程上大体可以分为三个部分,即前期的市场调查,再广告诉求策略,和后期的广告投放问题。 　　(一)从广告传播的信息管理注意力。 　　广告业作为有着文化产业属性的一个子产业,有着文化产业的鲜明特征,即必须始终以内容为王,内容决定了质量。内容的好坏与否决定着能否抓住受众的眼球。广告中信息的成功传递,往往是首先作用于消费者的视觉听