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市场竞争中白酒品牌建设问题探讨 　　【摘要】：在当前这样一个巨变的时代，市场竞争和企业转型无处不在，现实不断改变，问题随之暴露。新时期的白酒可谓是“内忧外患”，面对红酒、黄酒、保健酒、洋酒的挑战，白酒这一古老行业是否能够保持市场的常青，我们需要从逝去的历史和变化的现实中寻找答案。从酒类产品的行业竞争及应对策略方面对市场竞争中关于白酒品牌建设的相关问题进行探讨。 　　【关键词】：市场竞争；白酒；品牌建设 　　中图分类号：F27文献标示码：C文章编号：1002-6809（2007）0710108-02 　　 　　一、新时期的白酒竞争环境 　　 　　白酒是中国酒的精华体现，白酒文化更是中国传统文化的主要组成部分。随着时代的发展，市场的环境也在不断地发生着变化，白酒已从传统的商业形态进入到现代商业。虽然白酒目前依然是第一消费及销量类酒品，但是，其趋于紧缩稳定的发展态势却成为现代白酒营销的关注焦点。近几年，葡萄酒、保健酒、啤酒、黄酒、果酒等酒品类得到了快速发展。其它酒品的快速发展分割了白酒的市场蛋糕。其中，2005年葡萄酒的销量突破了100亿元大关，比2004年增长了37.7%，可谓涨势惊人。保健酒行业从2001年起，销售总额平均每年以30%的速度高速递增，2001年全国仅有8亿元的销售总额，到2005年行业就实现45亿元的规模。2005年中国啤酒产量首次突破3000万千升大关，达到3061万千升，产销量已连续四年位居世界第一。另外，洋酒已成为烈性酒的主流酒精饮品，各类渠道的年销售量已越30亿元人民币。洋酒以其品牌建设和时尚、有品位的包装不仅占据着高端的社会主流，还借势关税的降低向中低端渗透。面对这样的竞争环境，白酒企业要在酒类市场中占有一席之地，必须加强品牌建设，以积极主动的姿态去应对新时期的竞争。 　　 　　二、品牌建设对市场竞争的作用 　　 　　对于一个企业而言，最大的目的就是把自己的产品销售出去，这也是企业盈利的主要途径。在当前这样一个买方市场条件下，企业品牌的知名度、关注度及其品牌管理能力与该企业的销售能力存在密切关系。品牌不仅是一种标识，代表产品的特色属性和文化，更是一种品质的标志，同时也是一种身份的象征。消费者有追求品牌，尤其是名牌的偏好。因此，品牌能为企业增加利润，具有增值功能。五粮液，现今白酒市场的第一品牌，年销售量远远超过其它同行企业，是白酒行业当今的霸主，现以五粮液的品牌价值与其利税的相关关系说明品牌建设在市场竞争中所起的主要作用。 　　 　　消费者的购买过程实际上是一个收集信息和比较信息的过程。企业通过提高品牌竞争力，可以在一定程度上影响消费者，使消费者在心理和行为上偏向于企业品牌。当一个企业具有较高知名度并和其它企业相比有明显的差异性，这个企业的品牌就容易引起关注，让消费者产生购买欲望，发生购买行为。如果使用后有较高的满意度就会导致重复购买行为，进而提高品牌忠诚度，促使消费者在未来也会持续购买该品牌产品，从而提高销售量，扩大企业品牌市场占有率，使企业获得更大利润。 　　 　　三、白酒企业品牌建设的对策 　　 　　（一）加强品牌管理与营销管理 　　1.价格提升与品质提升并进 　　上世纪80年代末、90年代初，茅台是白酒业唯一的霸主，声名显赫，其它品牌则不相上下。这时，五粮液看到了一个巨大的市场机会：只有一个高档白酒品牌，没有一个真正意义上的高价白酒品牌，基于这样是市场判断，五粮液采用了挑战茅台的策略。通过价格提升和品质提升，争取与茅台比肩的地位。高价是高档的必要条件，五粮液迈出的第一步就是换包装提价，此举使得茅台也应声提价。此时，众多名酒品牌尚在销量上较劲儿，不敢贸然提价，怕得罪消费者、降低眼前的销量。同时五粮液还不断地主动制造新闻，不断地将产品、企业的好消息告诉消费者，有力地提升了五粮液的品牌形象。同时富有现代感的五粮液的商标形象、产品包装形象、主题歌、企业形象等广告片，在中央电视台不断播出，使五粮液红遍了大江南北。 　　2.实施多品牌战略 　　1997年，五粮液一口气推出了五粮春、五粮醇、五粮神等多个“五”字头的全国性品牌。五粮液的多品牌战略，现在已经给企业带来丰厚的回报。实施多品牌战略具有以下优点： 　　第一、可以在零售商店占据更多的销售空间，减少竞争者机会。这首先体现在铺货率上。节假日期间，特别是春节、五一黄金周、十一黄金周等，在各卖场安排促销员的品牌可将其产品按高中低档一次陈列在货架或是厂家购买的堆位上。这样齐全的品牌和与之相应的齐全的价位选择无疑能更多的吸引消费者的眼球。 　　第二、可以吸引那些有求新好奇心理的品牌转移者。这点在节假日白酒市场上表现尤为明显。平时买酒自饮的消费者可能习惯一种香型一种度数的某一种品牌的白酒，新的品牌对于这类消费者来说并没有多