市场营销投入对企业成长影响研究.docVIP

市场营销投入对企业成长影响研究 　　摘要：当今世界企业之间竞争加剧，企业获得成长必须基于一定的有利因素。随着企业数量的不断增加，加之资源的有限性，可知企业所提供的产品与服务越来越呈现同质性。所以为了领先于其他企业，增加市场营销投入进行营销创新就变得尤为重要。基于前人对企业成长和市场营销投入的研究，本文主要从企业主营业务收入、总资产和利润总额三个方面观察市场营销投入对企业成长的影响。通过对营销投入与企业成长的相关回归分析，得出营销投入对企业成长有正向的影响，根据实证研究结果，提出相应的建议。 　　关键词：企业成长；营销投入；回归分析 　　一、研究背景与问题的提出 　　当今世界充满了竞争，企业要想存活并很好地发展，研究企业成长就十分必要了。营销对市场的重要性不言而喻，任何一个企业都离不开市场营销活动，市场营销已经越来越成为市场经济条件下企业成长和发展的必要活动。随着竞争加剧，同行业的企业产品具有严重的同质化现象，而营销手段却越来越多样化，微博营销、微信营销、饥饿营销等网络营销手段层出不穷，其间还伴随着绿色营销等环保理念。企业要想在如此激烈的营销环境下生存和成长，必须具有自己的独特营销方式以及产品特点。前人对企业成长已经有了很多研究，如不同的指标选择、模型的模拟方式多样等。本研究主要从市场营销投入的角度观察企业成长，具体选择三个影响指标：企业主营业务收入、总资产、利润总额，进而得出结论和建议，为企业成长的研究提供参考。 　　二、研究方法 　　（一）市场营销投入与企业成长的关系 　　依据大多数前人研究，市场营销投入对企业主营业务收入、企业总资产、企业利润总额均具有正向影响，即市场营销投入能够促进企业成长，由此确定研究假设如表1所示： 　　表1 市场营销投入与企业成长关系假设汇总 　　[假设＼假 设 内 容＼H1＼市场营销投入对企业主营业务收入增加具有正向影响＼H2＼市场营销投入对企业利润总额的增加具有正向影响＼H3＼市场营销投入对企业总资产的增加具有正向影响＼] 　　（二）变量设计与指标选择 　　本文主要涉及三类变量：（1）解释变量（independent variables）即自变量，本文主要是企业市场营销投入；（2）被解释变量（dependent variables）即因变量，本文主要是企业主营业务收入、总资产和利润总额三个方面；（3）控制变量（control variables）是指对模型有可能产生影响的变量因素，本文主要指企业规模即员工数、企业所属行业和企业成立年数。各变量指标及测量如下表2所示： 　　表2 变量描述 　　[变量类型＼变量名＼变量符号＼变量描述＼解释变量＼市场营销投入＼V1＼年销售费用额＼被解释变量＼主营业务收入＼V2＼年主营业务收入额＼利润总额＼V3＼年利润总额＼总资产＼V4＼年总资产额＼控制变量＼企业规模＼V5＼企业员工数的自然对数＼企业成立年数＼V6＼企业成立年数＼] 　　（三）回归分析模型 　　本文主要采用线性回归模型，具体模型如下： 　　[V2=α0+α1V1+β1V5+β2V6+εV3=α0+α1V1+β1V5+β2V6+εV4=α0+α1V1+β1V5+β2V6+ε] 　　本研究主要针对上市公司2009-2013年5年来的数据进行分析，由于解释变量（市场营销投入）存在一定的滞后性，故采用公司5年相关数据的平均水平来表示，从而一定程度上消除指标的滞后性对本研究的影响。本研究主要采用一阶多元线性方程，通过方程参数之间的对比，分析企业成长的影响因素。 　　三、数据整理及相关回归分析 　　（一） 样本的构成 　　本研究中的样本选择主要参考以下标准：（1）仅收集中国的上市公司资料；（2）公司选择按照股票代码随机选取：（3）剔除数据异常以及数据缺失的上市公司。在此标准下得到了761家上市公司2009-2013年5年的相关数据。行业分布如表3所示： 　　表3 有效样本行业分布 　　[行业＼1＼2＼3＼4＼5＼6＼7＼8＼9＼总计＼数量＼26＼117＼160＼140＼67＼55＼82＼30＼84＼761＼比重%＼3.4＼15.4＼21.0＼18.4＼8.8＼7.2＼10.8＼4.0＼11.0＼100＼] 　　注：各行业代码含义如下：1―能源；2―原材料；3―工业；4―可选消费品；5―主要消费品；6―医药卫生；7―金融地产；8―电信业务；9―信息技术 　　（二）市场营销投入与企业成长的相关分析 　　通过相关性统计分析表明，市场营销投入与体现企业成长的主营业务收入、总资产和利润总额各变量间存在着正向（系数为正）相关关系，相关系数都在0.7以上，具有中度以上的相关性，并通过了0.05的置信水平检验，见表4。即假设H1、H2、H3基本得到支持。 　　表4 各变量相关系