广告语言中超常搭配现象语用预设分析等.docVIP

广告语言中超常搭配现象语用预设分析等 　　一、引言 　　商业广告是我们获取各种信息的主要来源，其终极目标是推销商品。广告的成功与否在很大程度上决定于广告的语言。因此，广告主为了推销自己的商品，费尽心思在语言上大做文章，创造出大量的超常搭配现象，以此吸引消费者的注意。在此，我们结合语用学中的语用预设理论，来考察预设在广告的所起的作用。期望能够使广告语言设计方案更科学，最终帮助广告实现其应有的目的。 　　1．超常搭配 　　一个词能与某些词组合，而不能与另一些词组合，这是因为词的组合是有条件的，这种条件表现在两个方面：(1)符合语法组合规则。(2)符合语义组合规则。如“吃”能与“饭”组合，“甜”能与“饼”组合，因为它们既符合语法组合规则，又符合语义组合规则。我们不能说“吃天”、“甜星”，因为它们虽然符合语法组合规则，却不符合语义组合规则。可见，词与词的搭配除了语法上的制约之外，还决定于概念问的关系能否成立，意义的搭配必须具有现实的可接受性。然而，值得注意的是，在实际的表达中有许多“超常”的搭配，即违反了上述的搭配规则，将不能搭配的词语组合在一起。在语言表达中，超常搭配有时能产生奇特的表达效果，即词语组合在一起会产生语义“溢出”现象，就是搭配中的词义会互相渗透，互相影响，增加传递的信息量，产生“1+12”的效应。它使得表义更加丰富，信息量也更加充实。在商业传播中，超常搭配是常见的，在这些表面上看起来不合常规的搭配后边，我们往往可以领会产品的功效和特征，领悟新的消费观念。广告语作为精炼的语言符号，超常搭配所产生的“1+12”的效应更加突出。它通过对语言要素进行一定的改造和设计，迫使受众以一种批判、挑剔、探究的眼光去感知、接受广告语言，进而接受广告宣传的产品。不过要注意：超常搭配必须控制在“可认知”的范围之内。这个“可认知”就涉及到广告语语用预设的问题。只有当其预设能被受众领悟时，这种搭配才达到其“超常”的目的。 　　2．语用预设的含义 　　预设原本为哲学研究的范畴，后来与语言的形式、结构以及语言的用法、功能相提并论，逐渐从纯哲学、纯逻辑的研究转向语义和语用的研究。预设本身具有一些独特的性质：它是一种话语的前提条件；它不可简单地否定；它涉及说话人的态度和意图，是说话人的预设；它涉及说话人的强调；它是互知的。学术界对于预设属于语义还是语用的范畴的看法仍有分歧。本文认为广告中的预设属于一种语用现象，但又和语义密切相关，语义为语用所用。语用预设，也叫语用前提、语用先设，是一种语用推理，即听话人必须根据语言事实和它表达的功能才能推出话语的意义。这种意义往往不是指语句的字面意义，而是在特定的语境下根据某些准则推导出来的说话人意图表达的意义(何自然，1997：57)。对于语用预设，语言学家有着不同的见解。我们认为，广告中的语用预设应解释为：“那些对语境敏感的，与说话人(有时还包括说话对象)的信念、态度、意图有关的前提关系。”例如： 　　(1)把轻松还给生活(三全水饺广告)。 　　其预设是包饺子有一套很繁琐的程序，选择“三全水饺”可免去包饺子的劳累，从而轻松享受生活。不难看出，此广告语篇很明确地表明了广告商的主观信念和意图。 　　 　　二、超常搭配的语用预设分析 　　广告语言中的超常搭配现象，其背后势必有相关的语用预设支持，如果受众无法获得这种预设，则广告主就无法达到其超常搭配的目的。下面我们以广告中常见的超常搭配类型为例分析其语用预设。具体而言，广告中超常搭配表现在以下两个方面： 　　1．语义超常搭配 　　所谓语义超常搭配是指广告语言中的语句在语法上是不存在任何问题的，它符合现代汉语的语法规范和规则，但是语句在语义上是讲不通的。在广告语言中，广告主为了出奇制胜，突显产品的与众不同，使产品更加个性鲜明，会有意识地在现有语法规则之外，寻求一些新的突破，新的表达手段和表现方法。这时，对于广告所传递内容和信息的理解，就需要借助语用预设对其进行一步步分析。例如： 　　(2)日晒后，让你的皮肤也来杯饮料吧。(润肤露广告) 　　正常人都知道“皮肤”是不可能“喝饮料”，在语义上显然是属于非常规搭配的。但细细琢磨，我们可以获得相关语用预设信息：①日晒后皮肤会失去水分；②皮肤失去水分就如同人口渴：③人渴了喝杯饮料可以解渴；④润肤露可以补充皮肤失去的水分。这些预设不是凭空产生的，而是明确体现广告主意图的预设。消费者通过参透这些预设信息，从而理解广告所要传达的内容，满足相应的消费需要。 　　2．语法超常搭配 　　语法上的超常搭配是指按现有的现代汉语语法规范，有些广告语言是不符合语法规范的。由于广告语言的特殊性，强调简练、生动、活泼，因此在广告这个特定的语境中，对现有的现代汉语语法规则有所突破、解构甚至颠覆，可能会收到特定的效果。此时，同样