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广州居民对广交会社会影响感知聚类研究 　　【摘要】近年来广交会的影响不断扩大，引起了学者们的极大关注，但国内针对广交会的纵向跟踪研究相对较少。本文从居民感知演变的角度出发，以第118届广交会为例，通过会展社会影响评价尺度模型，对广州居民会展社会影响感知进行聚类分析，结果显示广州居民对广交会的态度分为，漠不关心者、谨慎支持者、热情支持者。 　　【关键词】广交会；居民感知；聚类分析 　　一、引言 　　旅游地居民是旅游地社会系统的重要组成部分，当地居民对旅游业发展的态度和行为直接影响着旅游目的地形象和旅游业的可持续发展。长期以来旅游地居民对旅游发展影响的感知与态度一直是国内旅游影响研究的热点领域，不少学者通过研究不同类型、不同发展阶段以及不同人口统计学变量对旅游地居民的影响感知差异，按照居民对旅游影响的态度进行分类。 　　二、国内外相关研究回顾 　　对于旅游地居民Davis（1988）等人最早对美国佛罗里达州居民进行聚类分析研究，该研究依据居民感知与态度的差异将居民分为热爱者、理性爱好者、谨慎支持者、中立者与憎恨者。M sdri-gal（1995）分别研究了美国亚利桑那州和英国约克的居民旅游感知和态度，聚类结果大致划分为3种类型：热爱者、憎恨者和现实主义者。此外，Fred-line，（2000））、W eaver（2001）、w illiam s等（2001）也运用聚类分析方法对社区居民进行了划分，总体来看聚类结果基本相似。国内研究最早运用聚类分析的是黄洁、吴赞科（2003）以浙江兰溪市诸葛、长乐两古村落为研究对象，通过聚类分析将村民划分为乐观主义者、倾乐观主义者和现实主义者。谌永生等（2005）对敦煌市居民旅游感知及态度进行研究，将其分为有矛盾的支持者、热爱者、现实主义者、顾虑者和憎恨者等五类群体。韩国圣等（2012）以安徽天堂寨景区为为例，将天堂寨周边社区居民旅游影响感知划分为盲目乐观派、社区经济挂帅派、谨慎支持派、悲观反对派四类。陈鹏等（2014）通过聚类分析，把台湾居民对大陆游客的态度划分为乐观支持者、理性支持者、中立态度者和冷漠态度者等四种类型。整体上来说，从文献研究中能够得出的结论是：旅游地居民对旅游影响的感知是存在差异的。 　　对比旅游活动，在会展活动的社会影响感知研究方面，罗秋菊（2006）以会展业发?_的东莞厚街镇为例，根据聚类分析结果，将当地居民对会展业的感知划分为热爱者、中立者、理性者和漠视者四种类型。刘民坤（2009）通过聚类分析，将广州居民对广交会的感知划分为关注自我的谨慎支持者、积极支持者和关注社区的谨慎支持者三种类型王起静（2010）以2008年北京奥运会为例，研究居民对大型活动支持度的影响因素，认为影响支持度的主要因素是感知收益，而非感知成本。王江英等（2014）以中国亚欧博览会为例，在聚类分析的基础上，将居民对博览会的影响感知划分为理性建议者、冷漠者和热爱者三类。基于上述分析，本文以中国进出口商品交易会即广交会为例，根据受访居民对会展社会影响感知差异，对广交会调查样本中的广州居民进行聚类研究，最后通过回归分析探究不同维度感知因子对居民总体感知的影响。 　　三、研究方法 　　（一）模型构建与问卷设计 　　本文引用“会展社会影响评价尺度（SCSI）”模型，设计问卷包含两个部分：居民对广交会社会影响感知和居民人口统计学特征。问卷中关于居民对广交会社会影响感知部分分为社区收益、成本感知与个人收益三大部分，采用李克特（Likert）7级量表进行量测分析，共计38个选项，被调查者用1（强烈反对）、2、3（表示反对的程度稍弱）、4（中立）、5、6（表示同意的程度稍弱）、7（强烈同意）的等级方法来表明自己对表述的看法。问卷的人口统计学特征部分包括性别、年龄、职业、文化程度、月均收入、居住地、工作年限、居住地与会展目的地的距离、是否在会展业或旅游业工作、与参展者的接触等11个题项。 　　（二）调查方法 　　问卷调查时间为2016年1月16日-20日，调查对象是广州市居民，采取实地问卷调查的方法，对广州市天河区、白云区、越秀区等5个区的居民针对第118届广交会的感知进行随机调查，共发放问卷650份，现场填写、现场访谈、现场回收问卷595份，回收率为91.5%，其中有效问卷588份，有效率为90.5%。 　　四、研究结果 　　（一）样本社会统计学特征 　　被调查者男性（50.3%）与女性（49.7%）比例基本趋于平衡：绝大多数被调查者在本地居住时间较短，居住时间在5年以下的占59.2%：月收入以中低水平为主，月收入在5000元以下的居民占了67.3%，个人月收入超过10000元的居民仅占9.0%：居民受教育程度普遍较高，大专/本科以上学历的居民占比83.8%：被调查居民距离琶洲会展中心车程