任务2企业战略规划和营销管理.PPTVIP

任务2 ：企业战略规划和营销管理 分项任务 导入案例 1998年8月的一天，位于芬兰赫尔辛基西部的诺基亚总部里一片欢腾，人们打开一瓶又一瓶的香槟，庆祝公司销售网覆盖国家的数量超过了麦当劳。 当时，诺基亚的产品已经销往130个国家，比麦当劳多15个，在10个国家建厂，在45个国家设立销售办事处，拥有4.8万名员工，年销售额1180亿瑞典克朗。 芬兰，一个并不显赫的北欧国家，而诺基亚，也不过是一个小村庄，最初的诺基亚公司，更不起眼，不过是一家小小的木材工厂。 诺基亚的成功，和诺基亚一个“败家子”变卖家产分不开。 这个“败家子”是诺基亚的总裁约玛·奥利拉。1993年，奥利拉下达命令：将移动通信之外的部门通通买掉！ 此命令一出，立即遭到强烈反对，尤其是那些老员工，大骂奥利拉在败家。奥利拉没有改变自己的决策，他的理由是：买掉其他部门，以保证移动网络和移动电话业务的持续发展。 他真的行动了。每出售一个部门，诺基亚的老员工就会减少一些。随着放弃的部门相继被出售，诺基亚的队伍越来越年轻。有一个某技术学院一班的毕业学生全部来到了诺基亚。不久，所有芬兰人都认识到了， “败家子”约玛·奥利拉快速而坚定地转向电信业的发展规划，以及出售诺基亚其他部门的“败家子”行为是极富创意的决策，这一决策使诺基亚步入了快车道。 其实，任何看到1992年诺基亚统计资料的人都知道，电信业务才是诺基亚的饭碗。可是，没有人能够做出丢掉其他部门的决策，除了奥利拉。 假如没有约玛·奥利拉快速而坚定的发展规划，会有今天的诺基亚吗？如果是你，你有约玛·奥利拉那样的战略眼光吗？ “战略”一词原为军事用语，指“指导战争全局的计划和策略”。 “企业战略” 是20世纪60年代出现的概念，到20世纪70年代，特别是20世纪80年代得到广泛应用。近年来，企业战略引进市场营销理论中，称为“企业营销战略”。 企业战略的定义 战略(Strategy)是企业为了建立或扩大其市场竞争优势的目的，对影响其生存和持续发展的全局性、长期性的重大问题(或称关键问题)所制定的有针对性的策略和谋划。 营销战略是企业为了在动态市场的激烈竞争中求得生存和发展，对营销活动制定较长时期的全局性的行动方案。 2.1.2现代企业为什么需要战略营销 美国未来学家托夫勒指出“对没有战略的企业来说，就像在险恶气候中飞行的飞机，始终在气流中颠簸，在暴风雨中沉浮，最后很可能迷失方向。如果对未来没有一个长期的明确的方向，对企业未来模式没有一个实在的指导方针，不管企业的规模多大，地位多稳定，都将在新技术革命和经济大改革中失去生存条件。” 2.1.3营销战略产生背景： 1.需求结构急剧变化； 2.科技进步神速； 3.国际竞争日益激烈； 4.社会、政府和顾客对企业的要求和限制提高； 5.资源短缺和突发事件不断出现。 长远性(时间) 全局性(控制对象) 指导性(战略的作用) 抗争性(性质) 客观性(战略的内容) 可调性(战略的反应) 广泛性(战略的范围) 第一阶段：1984－1991年的名牌战略阶段（增强质量的核心竞争力）。 第二阶段：1992－1998年的多元化战略阶段（增强整体的核心竞争力）。 第三阶段：1999年开始,国际化战略阶段（增强在国际上的核心竞争力）。 海尔国际化战略的目标： “三个 1／3” 最终实现国内生产国内销售占 1／3 国内生产海外销售占 1／3 海外建厂生产海外销售占1／3 海尔的国际市场开拓战略 国际市场开发战略——“先难后易” 国际化品牌战略——开发国际化的知名品牌 任务2.2 企业战略规划程序及内容 企业战略规划分为两个阶段 战略的规划阶段 战略的实施阶段 2.2.2企业战略规划程序何内容 1、规定企业任务(第一步) (一)企业观念和企业宗旨 企业观念：企业为其经营活动方式所确立的价值观、信念和行动准则。 企业宗旨：指明了企业的类型以及现在和将来的企业活动方向与范围。 案例2.2 IBM 的企业观念 尊重个人 我们希望在世界上的所有公司中，给予顾客最好的服务 一个组织应该树立一个信念，即所有工作任务都能以最卓越的方式去完成 案例 海尔的理念系统： 企业精神:敬业报国，追求卓越； 海尔作风:迅速反应，马上行动； 经营理念:真诚到永远； 服务理念:用户永远是对的； 人才理念:人人是人才，赛马不相分； 管理理念:日清日高，日事日毕。 本企业是干什么的？ 顾客是谁？顾客需要的是什么？ 顾客期望得到的是什