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改变过时商誉管理 　　当政府采取措施应对金融危机及其对实体经济的影响时,一家企业的商誉开始变得比过去几十年都更加重要。商誉出现问题的企业和行业更有可能引起立法机构、监管机构以及公众的愤怒,并招致惩罚。此外,私营部门的可信性将会影响其对一些有争议的问题(如保护主义)发挥影响的能力,而这些问题对于全球经济的未来具有重要意义。 　　对于当今商誉挑战的严重程度,企业高管们已有深刻的认知。大多数高管都意识到,某些部门(尤其是金融服务部门)的某些企业,已经违反了它们与消费者、股东、监管机构以及纳税人之间的社会契约。他们还知道,这种感性认识似乎已经波及到了范围更广的企业。在2009年3月《麦肯锡季刊》对世界各地企业高管的调查中,分别有85%和72%的高管表示,公众对企业的信任和对自由市场的信奉已经大不如前。根据2009年的爱德曼信任度调查报告(Edelman Trust Barometer),这些高管对公众看法的解读无疑是正确的:任来自20个国家的受访者中,有62%的人表示,他们“现在对企业的信任度比一年以前有所降低。” 　　当今商誉挑战的广度和深度不仅与近期发生的经济事件的变化速度、严重程度以及不可预见性息息相关,而且也是商誉环境潜存变化的必然结果,而这些变化早已悄然发生。这些变化包括:基于互联网的参与型媒介变得日益重要,非政府组织(NGO)和其他第三方团体的重要性不断提高,以及人们对广告宣传的信任度越来越低。这些力量结合在一起,正在推动对余业进行更广泛、更快速的详尽研究,并导致传统的公共关系工具在应对商誉挑战时效果不佳。 　　只有通过行动――而不是编故事――才能树立稳固的企业商誉,如今这一点比过去更为重要。企业组织需要改进自己的倾听技巧,从而使它们能充分了解新出现的问题;企业需要进一步增进对至关重要的利益相关方的了解,并改善与它们的关系;企业还需要超越传统的公共关系(PR)管理模式,建立一个能够影响关键客户群体的支持者网络。卓有成效地完成这些工作,就意味着要提高商誉管理工作的完善程度和内部协调性。例如,有些企业不仅采用了先进的态度细分技术,以更好地了解各利益相关方的关注重点,而且还动员各种跨职能团队收集情报,并快速应对范围广泛的各种商誉威胁。 　　为了克服可能会妨碍这些努力的组织障碍,一个关键要素是企业高层勇于负责的领导力,包括首席执行官们的领导力,在如今这种充满争议的环境中,首席执行官们有机会展示真正的政治家才能,从而使自己的企业最得不同凡响。利益相关方需要这种领导力;急需振作精神的公众也期盼着这种领导力。当资本主义似乎已经一蹶不振之时,首席执行官们担负着提振企业和自由市场信誉的职责。 　　 　　快速演变的商誉环境 　　 　　这次金融危机已经清楚地显示出,企业在应对商誉环境的两个重要变化方面,有多么的束手无策。第一个变化是,间接利益相关方――如非政府组织、社区积极分子,以及网络团体――的影响力已经大大增强。例如,被联合国正式承认的非政府组织数量已从20世纪80年代初期还不到1,000个,增加到了4,000多个。这些不断涌现出来的间接利益相关方对企业提出了范围更加广泛的各种期望和任务,例如,使全球化的进程更人道一些,以及抗击气候变化、应对肥胖症、人权弊端或艾滋病。 　　第二个变化是,随着各种基于互联网的新型平台的出现,层出不穷的传媒技术和沟通渠道为个人和组织提供了新的工具,使其可用于对企业进行范围更广、速度更快的详尽研究。这种通讯革命还意味着,在某个地区可能被容忍的一些问题(如恶劣的劳动条件)可以被“市民记者”或博客作者发现和曝光,并在其他地区激起公愤。 　　这两种变化造成的结果是,以前因流程、员工或系统的失效或缺陷所导致的运营性风险现在却常常表现为商誉风险,应对的代价要远远超过失误本身所造成的损失。例如,在银行业,客户数据保密已经演变为一个商誉问题。在医学临床试验领域,默克公司(Merck)推出止痛药Vioxx的经历表明,任何缺乏完全透明度的事物都可能导致灾难性的后果。当金融部门的风险管理问题造成了巨额经济损失,而要由纳税人来帮助承受这种损失时,毫无疑问,由此引起的金融部门的商誉损失也是巨大的。 　　 　　一种过时的商誉管理方式 　　 　　在这种分布广和涉及面多的环境中,企业必须在整个组织中收集有关商誉威胁的信息,并采用成熟完善的方法来分析这些信息,然后采取行动,解决问题,以减轻对企业商誉的威胁。这些行动可能包括与不同类型的合作伙伴建立各种联盟,协调来自各个方面(包括政府、民间社团和消费者)的反应。所有这些都需要密切协作和具备快速行动的能力。 　　然而,许多企业都主要依赖人手少、集中式管理的企业事务部来处理商誉问题,而这些部门无法监测和调查复杂而多变的商誉威胁。此外,传统的公关诠释难以解决许多非政府组