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政府危机公关求索机制与方法 　　摘要：政府危机公关必须从当前政府管理实践出发，在现有管理体制内探索有效的机制、原则与方法。一个有效的整合传播机制包括树立对于媒体的正确认识，建立媒体传播渠道整合机制和建立媒体传播受者整合机制。整个政府危机公关的过程，可以综合运用包括稀释焦点、议题引导、诚恳致歉、信息给喂、权威委托和网络互动等六个方法。 　　关键词：政府危机公关；机制；方法 　　中图分类号：D63文献标识码：A文章编号：1004-1494（2011）03-0085-05 　　 　　国外政府尤其是美国政府危机公关，得益于丰富的危机公关实践，形成了相对成熟的危机公关理论与行为体系。在美国的政治文化下，媒体如影随形伴随着政府运作的过程，政府机构和政治人物同媒体沟通协调的经验十分稔熟。在政府危机公关中充分运用信息主动权，建立完善的媒介公关班底和运作机制，重视并熟练运用???闻发布技巧。同时，政府层面和理论界高度重视相关危机理论的研究和运用，包括受众理论、媒介理论、形象传播、公共关系、新闻发布、跨文化传播以及危机管理等。我国在危机管理的理论研究和实践的探索起步较晚，在前几年的研究中也大多沿用西方的一些理论与公关模式，缺乏符合自身政府文化与管理体制的有效创新。我们认为，政府危机公关的求索，必须从当前政府管理的实践出发，从现有的管理体制入手，来积极开拓适应地方政府危机公关的有效机制与方法。 　　 　　一、确立媒体的整合传播机制 　　 　　政府危机公关的本质在于信息的传播与沟通，政府危机公关的过程也是信息传递与情感、态度交融的过程。在危机公关过程中，一般是通过媒体来完成危机公关的目的与功能。因此，政府危机公关的全过程，贯穿其中的一根主线就是政府通过媒体进行公关的全过程，政府危机公关的机制实质上也是如何发挥媒体危机治理功能的机制。正是媒体在政府危机公关中的重大功能，以至于有学者把政府公关直接等同于媒体公关。我们认为，整合传播是政府危机公关最重要的运作机制，能最大程度地调度、引导媒体力量与社会公众参与危机治理，重塑政府形象。 　　（一）需要确立对于媒体的正确认识 　　当前的媒体，实际上指称的是两类媒体。一是电视、报纸、电台等传统媒体；二是不断勃兴的以互联网、手机短信为代表的新媒介。对于传统媒体，当前必须树立三个观念：首先，舆论工具不等于舆论。以往政府部门往往认为媒体是掌握在党委和政府手里的，是党和政府的“喉舌”。因此，媒体所形成的舆论氛围自然是有利于政府危机治理的，能体现政府的意图和声音。舆论是指一定的社会群体对人们普遍关心的社会事件所持的共同意见，是社会整体知觉和集合意识的外化[1]。但实际上，一定时间社会舆论的形成是十分复杂的。传统媒体确实能通过其重复性、广泛性、普遍性的传播，在很大程度上影响受众的判断与倾向。但传统媒体自身也有不同的新闻选择性与价值独立性，而新媒体又从多种渠道参与了舆论的形成，同时社会公众的自觉意识也在不断觉醒，这些条件都为舆论的多样性提供了内在的可能性。其次，媒体仅是一种客观存在的力量。媒体既不是政府的朋友，也不是政府的敌人，仅是一种在社会生活中尤其是危机治理中发挥重要作用的力量。因此，必须“善待媒体，善用媒体，善管媒体”。最后，对媒体有理也要让三分。媒体负有自身舆论监督的使命和职责，近几年舆论监督的能力也在不断增强，特别是对一些社会腐恶现象的披露与抨击，容易引发社会公众对政府能力与信誉的质疑，甚至不少政府形象危机是率先由媒体披露引发的。不可否认，有些媒体报道也不一定完全真实客观，在短期内会给政府工作带来被动，政府声誉也会受到重挫。但地方政府及其官员必须有正确的心态来看待媒体的监督，切忌以权力思维来处理舆论问题，或者轻言“双起”[2]，甚至 “跨省追捕”，造成媒体与政府内在的一种紧张。《财富》杂志主编谢尔曼说：“向媒体宣战，虽然听上去很诱人，实际上却是一场无法打赢的战争。与媒体对抗只能使你的形象受损。即使打赢了官司，也是一个输家。”[3] 　　对于新媒体尤其是网络媒体，当前地方政府及其官员必须高度重视，并且能够适应网络媒体所营造的新型舆论场。网络舆论有它自身的特性，如传播快、受众广、不易控制等，而且从中国近几年的政治发展历程上，公众对于政府的监督有越来越倚重网络的趋势。网络自身的政治功能也在不断放大，甚至民间俚语“信法不如信访，信访不如信网”广泛流传。当前这个时代，媒体的话语权已经被不断地分解和转移了，网络成了社会舆论形成的一个重要阵地。甚至可以说，在互联网时代的媒体特征，越来越显现“人人都有麦克风，人人都有电视台”的特征。这就需要政府有正确的态度来对待网络舆论，对于网络上不同的声音，甚至对政府形象有损的负面案例，重要的是引导与沟通，而不是靠简单的封、堵、删、屏。 　　（二）建立媒体传播渠道整合机制