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收听率数据应用实践1234法分析 　　【摘 要】以数据为基础理清思路、找到线索、客观评价，是收听率数据分析的基础课题。本文中的“1/2/3/4法”是指：一个问题、两个维度、三个方向和四个不能。一个问题，即分解需求，问题越单一明确越好操作；两个维度，即纵向和横向；三个方向，包括自身、竞争对手、宏观环境；四个不能，包括不能无限放大、不能无限细化、不能作为单独的决策依据、不能取代其他的调查分析。 　　【关键词】广播收听率 单一 横向 纵向 环境 　　【中图分类号】G206 【文献标识码】A 　　收听率数据是广播从业人员进行受众需求分析、内容编排分析和市场竞争分析的有力工具。但在实际使用过程中，分析需求多种多样，如何满足个性化需求？本文中的“1/2/3/4法”为数据使用者提供一种分析思考路径，我们可以在这个思路的基础上按图索骥、多维交叉、逐项分析。 　　“1/2/3/4法”是指：一个问题、两个维度、三个方向和四个不能。 　　一、一个问题：分解需求，问题越单一明确越好操作 　　在实际工作中，分析需求经常很笼统。比如：某节目收听率下降，希望分析原因。借助数据解决需求首先要细分问题，和什么时期比下降了？从什么时候开始数据出现转折？哪些指标下降了，互相之间是否有联系？下降时期哪些竞争对手数据上升、上升的是哪些指标？这些问题还可以再进一步追踪和延伸，例如“从什么时候开始出现数据转折”，找到转折点后可以研究这个横截面上是否有自身、竞争对手或宏观政策对节目带来的影响。 　　有意识地分解需求，将需求有逻辑地拆分成可以用一个或多个指标验证的疑问或假设，再利用数据去求证。问题越单一越明确，所使用的数据指标就越少，越能够排除更多的干扰因素，得到的结论就更趋近于客观。提出一个好问题是数据分析的起点。 　　二、两个维度：纵向和横向 　　纵向和横向是指分析数据时期选择的两种方式。 　　纵向分析通常用于三个目的。一是监测数据变化趋势。例如：2008年中央人民广播电台中国之声在汶川地震后进行了大规模的改版。改版后的一年里，收听数据是否呈现逐步上涨的态势，全新的节目和??排是否获得了市场的认可？可以通过逐月数据来监测。二是找到数据转折点。通常数据转折点会带来很多分析线索。例如：从某节目收听率数据下降的时间节点去寻找，可能发现同时段的竞争对手进行了全新的改版，或外部竞争环境有重大改变等，那么这有可能就是数据变化的原因之一。反向来看，对于预定的事件，例如两会、奥运会、重大活动、节目变更等，可以观察这些事件发生期间频率或节目的数据变化规律，从而为下一次类似的情况探寻应对策略。三是寻找一些和时期相关的规律性影响因素，如季节更替、春节及十一长假、寒暑假等。以寒暑假时期为例，由于不用接送孩子上学，一些上班族在交通工具的选择和出行时间的选择上会和学生正常上课时期有所区别。这个群体有多大，他们的收听选择在这一时期有什么不同，是研究细分受众、设计定向节目时值得考虑的问题。 　　纵向分析中还需要注意的是对比时期的选择。常用的对比时期有：同比、环比和比较所属的大时期。同比通常用来消除季节等规律性因素的影响。例如节假日的广播市场收听率普遍比工作日低，尤其是对于交通类频率或节目，因此可以考虑把周末和工作日的数据分开比较。环比更多的是为了观察连续性的发展态势。例如新节目上线后环比的涨跌可以看到节目接档是否顺利，短期走势如何等。比较所属的大时期则是为了了解节目在一段时间内的状态。例如某节目单月的数据和全年平均比是否处于高位，为何处于高位？从而帮助节目找到导致数据变化的线索。此外，需要强调的是，所比时期的长短要根据时段、频率、指标的不同而有所区别。例如：调频台和中波台相比，中波台需要选取更长时期的数据才能确定其走势，因为中波台的平台相对较小，需要更长时间来积累足够的样本量。高峰时段节目和低谷时段节目相比，像北京人民广播电台交通广播《一路畅通》这样的高峰时段节目可能仅用一个月的数据就能看到较为明确的走势，而有些夜间时段的节目则需要长达半年以上的观察。 　　纵向分析更多的是用于描述趋势、发现线索、验证假设。在纵向分析时，通常会观测或预测到一些时间节点或重点时期。如何分析和解释这些时间节点或重点时期中表现出来的趋势或现象呢？此时就可以运用横向分析来解释数据了。横向分析是切面分析或切段分析。在“1/2/3/4法”中，横向分析选取时间节点或重要时期比较同时期自身、竞争对手和宏观环境的各种变化、优劣势等，从而找到影响收听率数据的因素。横向分析的分析内容是“1/2/3/4法”中的“三个方向”，我们将在下面详细展开。 　　三、三个方向：自身、竞争对手、宏观环境 　　当我们发现数据变化时，更关注的其实是影响数据变化的因素。但收听率数据只能描述一种已经发生的现象，探究背后的原因则需要从多