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政务微博在我国城市形象构建与传播中作用刍议 　　摘 要 本文结合政务微博的传播特征，运用案例分析法，以新浪微博“@南京发布”作为个案，探究南京政府部门利用微博传播城市形象的做法，为南京城市形象传播起到积极作用，具有一定的借鉴意义。此外，针对政府部门如何利用微博构建与传播城市形象，从注重运营技巧和原创性内容，以及设置话题等方面进一步提出了可行性建议。 　　关键词 城市形象；微博；南京发布 　　中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2015）14-0035-04 　　在经济全球化和区域一体化浪潮中，国与国之间的竞争、区域与区域之间的竞争，突出地表现为城市与城市之间的竞争，这种竞争不再局限于政治、经济等“硬指标”，而是更多地融合了城市形象等“软实力”指标体系。国外对于城市形象的研究兴起于20世纪60年代，美国学者凯文?林奇首次提出并强调人们对城市形象的认知，主要从城市的环境形体观察实现。[1]20世纪90年代，我国城市形象识别系统CTIS（City Image System）初步形成，标志着我国城市形象研究进入新阶段，但仍偏重于城市规划和城市管理的视角。而在信息社会高速发展的背景下，从传播学视角认识城市形象显得更为迫切，它要求作为城市形象构建与传播主体的政府，在城市形象传播中须掌握信息传播“制高点，利用各种媒介进行城市形象的有效构建与传播，特别是网络社交媒体广泛使用的今天，媒介环境和城市形象传播的媒介生态已经发生了巨大的变化，双微型政务媒体等为城市形象构建与传播提供了新的传播载体和传播方式，并以迅速的普及速度和强大的渗透力影响着城市形象的构建及传播。本文从政府管理的视角出发，将政务微博作为城市形象传播主体进行研究，并以对南京知名政务微博@南京发布的实证调查为依据，分析政务微博在城市形象传播中实际功能与作用，为我国城市形象构建与传播的实践与研究提供参考。 　　1 政务微博在城市形象构建与传播中的角色定位 　　美国城市学家刘易斯?芒福德认为，城市形象是人们对城市的主观印象，是通过大众传媒、个人经历、人际传播、记忆以及环境等因素的共同作用而形成的。[2]这种概念下的城市形象具有两大特点：1）可变性与可塑性强。一方面，时代的发展赋予城市变迁的能力，另一方面，加上公众认知与评价存在主观随意性，使得城市形象具有可变特性，而由可变性又可以延伸出其可塑性的形象特征，城市形象既可以由政府组织部门通过制定相关草案进行有目的地改造和优化，也可以通过大众传播进行有效地宣传与塑造。2）客观性与主观性并存。城市形象既是一种客观的社会存在，又是一种主观的社会评价。一方面是城市的内在素质和文化底蕴在外部形态上的表现，另一方面又是城市内外公众对城市作出的总体看法和评价。 　　因此，城市形象传播是一个复杂的社会过程，将各方面因素相加，可以形成城市形象传播关系结构网，见下列图1。 　　传播者是指传播行为的引发者，信息的主动发出者，居于传播关系结构中的起始位置，图1所示，政府部门和社会公众作为城市形象的传播者，是城市发展的集中参与者。政府部门通过制定相关政策促进城市发展，包括城市规划、城市环境、城市标识等方面，具有领导全局、整体运营的作用。其次，公众作为城市生活的主体，在公民素养、人际交往、行为方式等方面影响着城市形象的构建，城市的形象归根结底是由其生活成员主导构建的，城市形象关系到内外界对其的评价，也影响着一个城市未来发展的走向。 　　传播媒介既是指信息传递的载体，又是指从事信息采集、加工、制作和传播的社会组织，也称传媒机构。图1中，传统媒体与网络媒体是城市形象传播的媒介，起到不可替代的作用。著名传播学者沃尔特?李普曼提出“拟态环境”理论，认为大众传媒在对信息选择、加工、制作与传播的过程，也是为公众构建媒介拟态环境的过程，传播媒介通过对现实社会进行“镜子式”反映和再现，引导公众认知、了解社会。同时，大众传媒赖以生存的媒介生态环境也与城市发展息息相关，城市积极发展对媒介来说如同塑造了良好的生存空间。 　　传播受众是进行信息接收的主体，同时也是信息反馈的主要参与者，图1中，城市形象传播的受众分为两类，一类是作为内部成员的城市生活参与者，通过城市形象的宣传，增强号召力、感知力，使公众加入到维护与宣传的队伍之中，例如2014南京青奥会举办前的宣传阶段，应媒体的大力宣传，不少市民加入到塑造南京城市形象的队伍中来，从保护城市环境、爱惜公共物品、与人为乐等方面身体力行。另一类则是城市外部受众，从政府作为、媒体报道中都能时时刻刻接收到关于一座城市的信息，从而产生对此城市的印象与评价。 　　从上述论述中可以看出，大众传播媒介在城市形象传播中的重要地位，因此，微博作为网络媒介中的新兴“霸主”，也应为城市形象的传播担起责任与义务。其一，微博作