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浅析子品牌在网络营销中作用 　　[摘 要] 近年来，电子商务迅速发展，网购人数不断增加，厂商在网络营销中越来越多地采用子品牌策略。设立和运营子品牌有利于化解传统渠道和网络渠道的矛盾，规避市场风险，不同的子品牌可针对不同的消费群体及产品类别。网络营销中子品牌的定位符合广大消费者的心理，产品命名体现产品的功能利益和特点，网络品牌策略具有个性化，子品牌的运营模式多种，但仍是以主品牌为前提和基础。因此，选择合适自己的子品牌策略是网络营销的新方向。 　　[关键词] 网络营销；品牌策略对策 　　[中图分类号] F270 [文献标识码] B 　　电子商务在我国发展十分迅速，截至2014年12月，我国网络购物用户规模达到3.61亿，较2013年底增加5953万人，增长率为19.7%；我国网民使用网络购物的比例从48.9%提升至55.7%。截至2014年12月，全国开展在线销售14的企业比例为24.7%。部分行业中，制造业，信息传输、计算机服务和软件业，批发零售业的开展比例较高，分别达到38.4%、36.5%和34.9%。 　　网络市场源于实体市场，又逐渐形成自己的特点，已经发展为区别于实体市场的多种形式。深耕网络市场的参与者，不断结合网络市场的特点，形成了一系列较为系统的网络市场营销理念。更激进，成为网络营销的理念最突出的特点。从产品设计、定价、推广、销售方式、支付方式、到售后服务，网络营销相比传统营销在打法上有了更多创新。 　　网络营销中产品品牌的使用，也是一个值得探讨的问题。厂商的品牌的使用大致有如下几种情形： 　　首先，产品使用现有的品牌的，线上线下品牌相同。厂商的品牌比较具有号召力，品牌价值过硬的产品往往采用此种策略。厂商不必担心网络渠道的激烈竞争，网络营销仅仅是销售渠道多了一个选择，为购买者提供方便而已。采用这种策略的产品以奢侈品和高价格产品居多。 　　其次，起初没有品牌，为了营销需要而创建新品牌，产品只限于网上销售。这种产品策略多见于互联网品牌产品，诸如淘宝网上的淘品牌，很多产品销售者起初只是代理销售产品，而后逐渐发展成拥有自己的品牌，让工厂代工生产，自己负责产品设计和营销。产品仅仅是在网络上销售而没有线下渠道。 　　最后，传统品牌运营商，为了拓展网上营销，另外设立子品牌，线上线下双品牌运营。采用这种策略的厂商，往往是想开拓网络的市场，但是又害怕互联网低价竞争损害原有品牌形象，避免引起传统渠道经销商的不满。 　　一、子品牌的含义和营销意义 　　我们认为品牌的作用是通过品牌信用降低消费者的选择成本提高选择效率，否则面对商品海洋和信息严重过剩，人们将无法选择，为此我们给品牌的经济学定义，所谓品牌，是与目标顾客达成长期利益均衡，从而降低其选择成本的排他性品类符号。通俗的讲品牌就是使目标顾客不假思索，且持久购买的理由。品牌与商标不同，它是利益符号，是由物质利益和情感利益构成，因此，只有被市场目标顾客所认可的商标才成为品牌。 　　子品牌是相对于母品牌，即凌架于所有产品之上的、为所有产品共用的品牌，而言的品牌存在形式，这是营销中的多品牌战略。旨在针对不同的人群，扩大市场占有率的同时扩了主品牌影响力。 　　设立和运营子品牌，一般具有以下几方面的意义： 　　（一）化解传统渠道和网络渠道的矛盾，规避市场风险 　　网络市场对运作传统渠道的企业来讲，还是一个新的事物。厂商需要考虑是的如何在现有的业务的基础上来拓展网络销售业绩。网络渠道还只是传统营销渠道的补充，处于次要的地位，目前只是一块“试验田”。网上销售产品，省掉了传统渠道的中间环节，真正实现了渠道的扁平化，具有市场范围更广阔、价格更低、竞争更为激烈的特点。线下运作的品牌在向线上发展的时候就会产生矛盾，损害传统渠道参与者的利益。主要表现在价格冲突和销售区域间的串货。 　　解决上述矛盾的有效方法之一就是创立子品牌。母品牌和子品牌的这一种血缘关系为子牌提供了品质上的担保，同时子品牌的创立好比建立了一道防火墙，在子品牌发生危机的时候不至于殃及母品牌的信誉，避免“连诛”风险。 　　（二）不同的子品牌可针对不同的消费群体 　　品牌所展示的形象是品牌内涵的重要表现之一。消费者可以通过品牌来辨别产品的高中低品质。厂商很难通过一个统一的品牌打遍所有高中低市场，往往通过设立不同的子品牌去满足不同层次的消费者。 　　现在有很多网络品牌，虽然产品质量过硬，但是面对互联网更残酷的竞争环境，销售价格并不高。这些品牌向上开发支付能力更强的客户的意愿非常强烈，因为更高的售价意味着更高的利润和更有含金量的品牌价值。相反，他们不愿意降低自己的身价，不愿意被贴上廉价有标签。采用一种折中的办法―重新设立一个子品牌或者产品系列，专门用于攻打低端市场，不失为一个良好的策略。 　　（三）一个不同的品牌