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服务使用个体特征对顾客流失倾向影响 　　摘要：培育顾客忠诚，减少顾客流失，已成为企业生存获利的关键。为帮助企业留住更多的顾客，本文以移动通信企业为例，采用问卷调研方法，考察服务使用、个体特征对顾客流失倾向的影响。研究表明，服务使用宽度与顾客流失倾向负相关，顾客年龄及受教育程度对流失倾向存在一定的影响。基于此，企业应鼓励顾客进行更广泛的服务使用，在寻找目标顾客进行市场选择时，则应更多地关注顾客的年龄及受教育程度。 　　关键词：服务使用；个体特征；顾客流失 　　中图分类号：F626.5　文献标志码：A　文章编号：1009－6116(2011)03－0105－08 　　 　　一、引言 　　 　　顾客是企业利润的来源，顾客关系的维系与保持已成为企业生存与发展的关键。顾客一旦离开，将给企业带来莫大的损失。顾客流失预示着顾客流向企业的现金逐步减少，尽管会有新的顾客替代已流失的顾客，但吸引新顾客是需要成本的。据美国市场营销学会AMA所列的数据显示：获得一个新顾客的成本是保持一个老客户成本的5倍；争取一个新客户比维护一个老客户要多6～10倍的工作量。相反，留住原有顾客不仅能增加企业的收入而且会减少广告宣传等方面的成本开支。可见，顾客流失对企业市场占有率、竞争力及盈收方面将直接造成负面影响(Rust andZahorik，1993)。研究表明，顾客的“流失率”越低，企业利润增加得就越快。顾客流失率每下降5％，各个服务行业的盈利潜力依产业特性的不同可提升25％～85％不等(Reichheld，1996)。 　　然而，市场调查显示：一个企业平均每年约有10％～30％的顾客在流失。对于移动通信企业，顾客流失的情况更为严重。Borna(2000)指出，平均而言，美国每年整体的电信服务业有高达35％的顾客流失率。高顾客流失率大大影响了移动通信企业的利润和竞争力，以美国移动通信产业为例，尽管2000年整体产业增加了二千万的新用户，却流失了三千万的原有客户。资料显示，倘若能有效延缓顾客流失的速度，估计企业将增加15％的长期收益。 　　 　　 　　全球电信市场的开放使得我国移动通信行业竞争越来越激烈，传统的移动通信业务日趋饱和，整个行业普遍存在顾客“大进大出”、流失率居高不下的问题。2004年，中国移动的顾客流失率为12.6％，中国联通G网的顾客流失率为29％，C网的流失率为11.5％，较高的顾客流失率直接造成移动通信用户平均在网的时间缩短，ARPU(Average Revenue Per User每用户平均收入)值下降，通信业务收入增长相对趋缓，顾客价值以及利润率的减少严重影响了我国移动通信企业的可持续发展。 　　在这样的背景下，本研究将调查我国移动通信企业，探讨服务使用以及个体特征变量对顾客流失倾向的影响，在理论建模的基础上运用统计分析方法对假设进行检验，总结研究成果，为企业在未来竞争中维系顾客关系、降低顾客流失率提供策略建议。 　　 　　二、文献回顾与研究假设 　　 　　1.文献回顾 　　顾客流失倾向是指顾客在使用过企业所提供的产品／服务一段时间后，经过一番考虑，蓄意要离开企业的意图。流失倾向与流失行为不同，前者强调一种态度倾向，后者则是实际发生的行为。因实际数据收集的困难性，以往大多数的实证研究均以流失倾向作为考察对象，并假设了态度倾向与行为之间必然性的存在。一般来说，流失倾向也被视为顾客忠诚度降低的一种表现，倾向会引导顾客表现出相应的行为，即流失倾向／意愿可能会转化为实际行动。 　　顾客流失不同于顾客转换行为。当企业问竞争加剧时，市场上会出现“搅动(Churn)”现象(Keaveney，2001)。，即顾客进入、退出市场的现象。其中，一种“搅动”表现为顾客退出市场，即顾客起初使用某一企业提供的产品／服务，后来终止该类产品／服务的使用，彻底退出市场，例如顾客从使用移动通信服务到不再使用移动通信服务的行为。另一种“搅动”是顾客的转换行为(Keaveney，1995)，顾客还是使用这些产品／服务，只是从一个产品／服务提供商转换到另一个产品／服务提供商(比如顾客离开联通公司转向中国移动公司，但该顾客并未退出移动通信市场)。可见，“顾客流失”是一般意义上的市场搅动，其研究范围比“顾客转换行为”宽泛，顾客转换行为发生必定意味着该顾客已流失，但顾客流失不一定是顾客的转换行为。 　　虽然国内外已有学者对顾客流失等相关问题进行了研究，但大部分文献主要探讨顾客流失及流失倾向的原因。Athanassopoulos(2000)将银行业顾客流失的主要原因归结为银行服务差、收费高、分支网点少和不方便。Zeithaml等人(1996)认为经历过服务质量问题的顾客更容易流失，如果企业能在问题出现时进行补救，则有助于减少顾客流失。美国科罗拉多大