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服务品牌内化管理与品牌信任 　　服务品牌获得信任难在哪里? 　　 　　世界上许多著名的服务企业如沃尔玛、星巴克、必胜客、麦当劳、肯德基、ServiceMaster，其长期发展极大地依赖于他们在全世界消费者心目中建立的品牌信任以及由此产生的品牌忠诚。在社会人际交往中，当一个人信任另一个人的时候就会形成对另一个人的积极的行为倾向；同样，当一个消费者信任一个服务品牌的时候就会产生对该品牌的忠诚。企业保留一位当前顾客通常比吸引一位新顾客成本低得多，不仅如此，忠诚的顾客还代表潜在的成长，忠诚顾客可能增加对服务的需求次数，也可以通过口碑宣传推荐为服务品牌吸引更多的新顾客，进而增加企业的利润并促进企业长期发展。 　　服务是无形的，难以通过包装、标签和实体展示等来向消费者传达质量信息，而且服务质量会随着时间、服务人员、服务场所等的变化而呈现不稳定性。相对于有形产品，消费者在进行服务品牌选择时面临着更大的风险。为了降低这种风险，消费者往往会选择其心目中表现卓越的熟悉服务品牌，即消费者信任的品牌。因此，如何在消费者心目中建立起对其品牌的信任是服务企业吸引、保留顾客的关键。 　　服务品牌当然需要科学有效的传播来建立顾客的认知与信任。然而服务品牌与顾客的关系在很大程度上是在服务接触的过程中创造的，一线员工占据非常重要的地位。由于服务过程是由员工来完成的，所以员工能否以品牌定位作为自己行动的准则，并在服务过程中提供优异的顾客价值，对于形成良好的顾客经验，进而建立品牌信任是决定性的。这就需要对服务品牌进行科学有效的内部管理。 　　服务品牌内化是指服务企业将品牌定位融入内部组织与运营中，将品牌定位作为整个企业的行为准则，以保证卓越顾客价值的提供与品牌信任的形成。我们用服务品牌内化质量来描述服务品牌内化的水平与程度，即当服务企业内部组织与运营对品牌定位的体现程度越高时，品牌内化质量就越高。这方面美国西南航空堪称典范。 　　 　　美国西南航空服务品牌的内化实践 　　 　　美国西南航空公司从成立之初至上世纪90年代的21年内，在航空旅行者心目中一直保持着可靠便捷、充满喻悦、低价位和没有附加服务的品牌形象并连续保持盈利状态，成功的关键在于将“经济、愉悦、便捷”的独特品牌定位作为企业的行动准则并体现在员工培训与强化、组织、流程、品牌沟通等品牌内化管理中。 　　以赫伯为核心的公司管理层非常重视员工，把大量时间、精力用在对员工的选择、培训、认同和关心上。公司在招聘时非常注重员工的服务态度。除了进行必要的技术培训，公司专门为员工组织“愉悦”培训，让他们明确“愉悦”的含义。公司借助高昂的员工士气与“趣味”公司文化与顾客建立了良好的关系。喜欢逗笑的总裁用他那拙劣的滑稽表演来鼓励员工和顾客逗笑，机组人员通过与顾客之间或相互之间开玩笑来创造愉悦的环境氛围。 　　公司提供标准化的服务，航班上不指定座位，不提供食品，也不向其他航空公司的中转航班移交行李，既保证了航班准点起降、迅速周转，也降低了运营费用。公司选取不拥挤的中等机场开展服务，并为乘客较多的短途航线安排较多的班次，极大地方便了顾客。公司专门制定了一项政策：允许第一线服务人员为使顾客满意做任何一件自己感觉舒服的事情，确保员工能够在服务过程中根据顾客的需要灵活而有创见地提供服务。 　　西南航空公司通过下述举措建立并保持了低成本结构：只运营标准波音737这一种机型，用较少的飞机实现频繁飞行起降，实现飞机的燃油效益和维护、运作程序的标准化；采用中等城市间短途航线设计代替轴心――轮辐航线，降低中转、机场使用费等相应成本。 　　公司还通过有形展示强化品牌价值。飞机为橘黄色或深棕色，突出独特性和低成本导向；员工着装随意，在炎热的夏季穿短裤，以增强乐趣并突出公司对员工履行舒适的承诺；可重复使用的塑料登机卡是突出低成本和对顾客没有花样。 　　 　　服务品牌内化管理的关键要素 　　 　　1．员工培训与强化 　　品牌价值的传递主要是在服务员工与顾客交互的过程中实现的，由于服务的无形性特征，顾客只能通过服务员工来了解品牌特征，甚至会将服务人员等同于品牌本身，因此服务员工是否能够理解品牌定位并将其作为自身的行为准则，对于强势服务品牌的建立具有决定性作用。员工的培训既包括品牌价值理念的培训也包括符合品牌定位的服务行为与技能的培训，这种培训既是系统的持续的也是动态的，随着顾客需求的变化而变动。员工的强化既包括薪酬福利等物质方面的强化也包括奖励认可等精神方面的强化。员工培训与强化使得员工在提供服务前了解应该提供什么样的品牌体验，为什么提供这样的体验。如何在实际工作中实施。 　　丽兹――卡尔顿饭店是全球最豪华的酒店品牌，该饭店以“给予客人以关怀和舒适”为其品牌追求，关注其内部员工并提出“照顾好那些照顾顾客的人”。该饭