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服务公平性对顾客归属感影响 　　摘要：现有文献中有关服务公平性与顾客归属感关系的实证研究极为少见。作者在酒店业进行了一次实证研究，检验服务的结果公平性、程序公平性、交往公平性与顾客归属感之间的关系。结构方程分析结果表明，三类服务公平性对顾客的情感性归属感和持续性归属感都没有显著的直接影响，却通过顾客感知的服务质量、顾客信任感、满意感，间接地影响顾客的两类归属感。具体来说，三类公平性除都通过服务质量间接影响顾客的情感性归属感，程序公平性和交往公平性还通过顾客信任感间接影响情感性归属感，而结果公平性则还通过顾客满意感间接影响顾客的情感性归属感和持续性归属感。 　　关键词：服务公平性；顾客归属感；服务质量；顾客满意感；信任感 　　 　　探讨顾客归属感的影响因素，有助于企业管理人员采取有效措施，培育顾客与企业之间的长期关系。在本次研究中，我们将探讨服务结果公平性、程序公平性、交往公平性与顾客信任感和归属感之间的关系，并通过实证研究，对我们提出的学术观点进行实证检验。 　　 　　一、 文献综述 　　 　　1． 服务公平性。许多学者的研究结果表明：服务公平性包括结果公平性、程序公平性、交往公平性等三个组成成分。克莱曼发现，顾客会从结果、程序、交往等三个方面，评估买卖双方之间的交易是否公平。其中，结果指顾客接受服务之后获得的利益；程序指企业采用的服务方针和方法；交往指服务过程中顾客与服务人员之间的交往和沟通。美国学者鲍恩（David E．Bowen）、吉伦特（Stephen W．Gilliland）和福尔格（Robert Folger）也认为顾客感觉中的服务公平性包含结果公平性、程序公平性、交往公平性等三个组成成分，但他们没有对这一学术观点进行实证检验。克莱曼和施奈德在4类服务性企业研究了顾客等待服务中的公平性问题。他们的实证研究结果表明：顾客在评估服务公平性时，既评估消费结果公平性（结果公平性），也评估服务过程公平性（程序公平性）、他们与服务人员交往的公平性（交往公平性）。 　　结果公平性也称为分配公平性，指顾客对服务结果公平程度的一种主观判断。美国学者德奇（Morten Deutsch，1985）认为结果公平性主要指交换双方获得的利益和付出的代价的分配是否公平。学术界对公平性的早期研究主要是对结果公平性的研究。美国学者瑞斯（Harry T．.Reis）采用17项指标衡量结果公平性。其中，公正、平等、符合需要是国内外学者在实证研究中最常采用的三个指标。公正指顾客在服务消费过程中的投入应该与他们得到的利益相当；平等强调每个顾客应该得到相同的服务结果；符合需要指顾客在消费中获得的利益应该满足他们的需要。克莱曼指出，顾客经常根据服务的价格、服务的数量、服务的正确性和服务的卓越性评估服务结果公平性。 　　20世纪70年代，锡博特（John W．Thibant）和华尔特（Lauren Walker）首先在司法环境中研究决策过程公平性如何影响人们的感知和行为。他们指出，人们不仅关心决策结果的公平性，而且非常关心决策程序的公平性。许多欧美学者认为，在服务消费过程中，顾客同样会重视服务结果公平性和服务程序公平性。克莱曼指出，顾客经常从自己等待服务的时间、等待服务的程序、企业满足顾客的特殊要求、服务效率、服务承诺、服务差错等六个方面评估服务程序公平性。 　　1986年，美国学者贝斯（Robert J．Bies）和莫格（Joseph S．Moag）首先把诚信、有礼等人际交往因素从程序公平性中分离出来，提出了“交往公平性”概念。克莱曼指出，顾客经常从服务人员礼貌待客、喜欢顾客、不欺骗顾客、关心顾客利益、耐心服务等方面评估服务交往公平性。 　　2． 顾客归属感。许多营销学者从不同的角度定义归属感。有些学者强调归属感的行为属性，他们指出，归属感指一方与另一方保持某种关系的心理承诺；有些学者强调归属感的态度和意向属性，认为归属感指一方希望与另一方建立长期稳定的关系，愿意为保持这一关系而牺牲本方的短期利益；有些学者从经济利益角度定义归属感，他们认为，归属感指一方可从双方的关系中获得的利益，及该方对双方关系的依赖程度；有些学者强调归属感的心理含义，认为归属感指一方希望与另一方继续保持关系，愿意为保持这一关系而投入较多的精力。虽然许多学者从不同的角度定义顾客归属感，但他们都认为顾客归属感包含“关系双方继续保持关系的可能性”这一含义。因此，有些学者把归属感定义为交易一方与另一方保持商业关系的意愿。根据上述欧美学者的论述，在本项研究中，我们把顾客归属感定义为顾客与服务性企业保持长期关系的意愿。 　　在现有文献中，国内外学者探讨顾客归属感的论著比较少见，探讨顾客的各类归属感的实证研究更为少见，有些学者照搬组织行为学者的观点，认为顾客归属感也包括情感性