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服务剧场理论在烟草服务品牌塑造中运用 　　随着《烟草控制框架公约》正式生效,国际化市场竞争决定了塑造服务品牌是中国烟草企业发展的必由之路。而中国烟草行业的特殊的管理体制和商品性质等,使服务品牌塑造面对不少难题。服务剧场理论正为烟草企业完善科学的服务品牌操作流程和服务规范提供了理论指导。本文重点论述如何运用服务剧场理论以塑造烟草服务品牌。 　　 　　服务剧场理论探析 　　 　　服务剧场理论简介 　　1983年,Grove和Fisk提出了服务剧场模型。到了1992年,由 Grove、Fisk 和 Bitter发展出一个完整的服务剧场理论研究框架。此理论以剧场演出的观念描述服务接触过程(如图1 )。服务剧场理论认为演出整体效果如何取决于演员(员工)、(顾客)、观众场景(服务环境与设施等),以及表演(前后台之间动态互动)的结果。 　　服务剧场理论发现了服务与舞台表演的相似性,看到了舞台表演的构成要素与服务的构成要素之间的对应关系。表1展示的正是剧场要素与服务中涉及的人员和其他场景要素的对应关系。 　　从服务剧场理论得到的启示 　　服务剧场理论把服务比作一场戏剧。它让服务供应商审视自身提供的服务时,有了新的思路:演出的整体表现是演员、观众与设施之间动态互动的结果。 　　消费者所关心的服务要素是具有戏剧特征的。因此,服务设计是值得仔细斟酌和策划的。如果要成功地设计服务表现,应首先对其特征有一个清晰了解。第一,服务表现跨越时间,而且具有一定的步骤次序。了解服务的各个环节步骤,有助于对服务表现设计的理解和设计。第二,作为一种表现,服务仅存在于提供之时,这就增加了服务营销人员的工作难度,但同时也增加了迎合个别消费者个人要求的可能性。第三,服务表现的优劣可以从很多层面来得以体现。因此,细节往往决定服务设计的成败。 　　 　　烟草服务品牌现状及问题 　　 　　塑造烟草服务品牌的必要性 　　与服务不是实物产品一样,服务品牌是抽象概念,是无形资产。服务品牌,就是企业在消费流通、服务领域提供销售、服务中形成的独特的服务模式,是被社会或消费者所认可和信赖的业务技能、接待艺术所产生的一种效应,是商业劳???者创造的价值。 　　 　　而激烈的国际化市场竞争决定了塑造服务品牌是中国烟草企业发展的必由之路。 　　首先,烟草行业改革发展需要塑造烟草服务品牌。烟草行业的“工商分离”意味着,在产品日益同质化时,烟草企业必须转变营销理念,加快从传统商业向现代流通的转变,不断完善市场体系建设。精心打造自己的优势服务品牌,则是烟草企业在激烈市场竞争中占据地位的定海神针。 　　其次,塑造烟草服务品牌是我国卷烟销售网络建设的强大支撑。国家局副局长何泽华在2006年全国卷烟销售工作会上提到“突出服务是网络建设的灵魂,是网络建设的软实力。”我国烟草推进销售网络建设,就是要充分整合卷烟物流配送、市场维护、品牌文化、信息服务等内外资源,在各个环节提升烟草品牌的形象。如失去塑造服务品牌的支撑,我国卷烟销售网络就失去本质意义。 　　最后,塑造烟草服务品牌是树立中国烟草整体形象的需要。随着市场经济从“市场导向时代”向“形象导向时代”的转移,良好形象的树立成为打造烟草企业强势品牌的重要手段,也是其软实力的一项重要内容,有助于其获得更高的品牌忠诚度和品牌美誉度。 　　 　　塑造烟草服务品牌的特殊性及面临的问题 　　随着《烟草控制框架公约》正式生效,中国烟草不仅要打造强大的产品品牌,也要打造优势的服务品牌和企业品牌,共同铸就统一的“中国烟草”品牌。而中国烟草行业的特殊的管理体制和商品性质等,使服务品牌塑造充满挑战。 　　第一,烟草行业管理和产业链条的复杂性导致服务品牌主体和客体的特殊性。(图2所示) 　　 　　烟草行业的“工商分离”确立了工业与商业相互独立、密切协同的运营局面。工业企业的基本使命是创造“中式卷烟”产品品牌。而打造优势服务品牌的任务就落在了商业企业,即烟草专卖局(公司)以及其全体员工上。从卷烟价值链看,烟草商业企业处于卷烟流通的重要环节,集工业企业的分销商、零售商的采购商、消费者的供应商三种角色于一身。而其中,烟草服务的主要客体是零售商,消费者是间接客体。 　　第二,烟草服务品牌与“中国烟草”这个品牌的特殊关系,决定了塑造烟草服务品牌的伟大使命。各个烟草商业企业打造出各具特色的服务品牌,都必须接受“中国烟草”品牌统领,是“中国烟草”的子品牌。各个商业企业的服务品牌在个性与特色上是“中国烟草”母品牌内涵与地域文化、区域市场的有机结合。 　　而如今,不少烟草商业企业还没有建立塑造烟草服务品牌的主人翁意识。由此导致烟草商业企业内部对服务品牌的内涵、基本特征和潜在价值,对打造服务品牌的整体规划、具体措施、工作步骤等相关问题认识浅显。同时