breadtalk广告策划书0000.doc

前 言 D&C创意公社受西安市Breadtalk面包糕点店的委托，进行对Breadtalk的广告活动策划。本策划根据双方协议，于2008年4月开始，至2008年9月结束，历时5个月。现提交广告活动策划方案文本。 本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分，全面涵盖了本次策划运作的内容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。如果贵方认可此方案，希望本次广告活动能够完全照此执行。 如果贵方不采纳此方案，希望能够尊重我方劳动，不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或部分内容。 第一部分：市场分析 营销环境分析 西安地处西北，是整个西北地区经济发展的龙头。西安是一座古老而现代的城市。既注重保持传统文化，又注重吸纳国际新文化。兼容并蓄是这座古城文化的特色。 随着经济的发展，人民经济收入的增加。西安面包市场的规模越来越大，竞争日益激烈。除了本土大量便利的小面包店，还涌现出本土两大品牌，米旗、安旗。同时还有国内的好利来、御品轩，国际的Breadtalk。产品的同质化越来越明显，如何在同质化的产品中能被识别出来，如何增加产品的附加值，这些成为今后企业竞争的核心。 消费者分析 1.消费者总体消费事态分析 购买群体的扩大与转移。原来以家庭主妇为主，他们注重产品的质量、安全、健康。而现在更多的年轻人参与近来，他们更注重产品蕴含的文化，追求时尚与潮流成为他们最大的特点。消费者对产品的总体要求提高。现在越来越关注产品的口味、种类、服务、购物环境还有品牌。 2.目标消费群体的构成 目标消费者是35岁以下的生活体验者。他们追求时尚、有活力、对生活充满热情、注重品味个性化生活，一般多为学生、公司职员、自由职业人，收入绝大多数在1000元——2000元，但基本都受过大学本科或者专科教育。 3. 消费行为分析 消费者购买产品动机多元化。除了个人享用外，还主要用于和家人、朋友一起分享，或者作为礼品送给他人。消费者购买时间基本都在业余时间，周五、周六、周日三天购买者较多。购买频率基本为一周一次。购买后对产品的满意度较高。 4.潜在消费者分析 经过我们市场调研，发现大学生是我们最大的潜在消费群体。如果Breadtalk能针对大学生特点进行产品开发和宣传，让他们体验到面包业内的“星巴克”所蕴含的国际时尚文化，就有可能首先占领这个潜在市场。（目前还没有专门针对大学生开发的面包） 产品分析 1.产品特征分析 Breadtalk食品集团于2000年在新加坡正式成立，以投资开设精品面包蛋糕连锁店为主，2003年获准在新加坡的证券交易所上市，2007年进入西安市场。价格比同类产品价格略显偏高，材料新鲜、天然，有些原料从国外进口，按照国际工艺制作，纯正亚洲口味。 2.产品生命周期分析 在西安市场上目前处于导入期。 3.新产品开发周期 两周左右。 4.产品品牌形象分析 面包业内的革新者，国际时尚潮流的引领者，在国际上享誉盛名，陆续获得最受欢迎品牌、最著名品牌、最有潜质品牌，超级品牌等多项大奖。 5.产品定位分析 时尚、健康、个性、亚洲口味。 产品的机会点和问题 产品的机会点：1.强大的国际品牌优势。Breadtalk是西安面包糕点市场上唯一的国际品牌，如果能充分发挥出他的品牌优势，就如同星巴克在咖啡市场上的形象是其他任何本土品牌无法比拟的。 2.独特的亚洲口味。目前其他面包品牌多以欧洲口味为主，或者是中式的加欧式口味。只有Breadtalk是独特的亚洲口味。 产品的问题点：1.在西安市场上的知名度不高。尽管Breadtalk在2007年就登陆西安市场，但是目前很多人不知道，同时有很都人不了解这个品牌，缺少品牌宣传。 2.销售渠道不便利。在西安市场只有两家店面。而御品轩有有10家店面，米旗有27家，安旗有大、中专卖店21家。 3.现阶段产品价格略显偏高。目前产品处在导入期，产品的品牌效应甚至还没有本土的安旗、米旗效应高。 竞争对手分析 Breadtalk直接的竞争者是安旗、米旗、好利来。潜在的最大竞争者是御品轩。御品轩除了有10家直接销售店面外，还是陕西地区20家肯德基的汉堡面包的供应商。基本上垄断了西安市肯德基汉堡面包市场。 【1】竞争对手基本情况: 安旗：西安安旗食品有限公司为中国陕西矿山机电设备公司与美国天马旅游公司于1994年共同投资兴建的一个专业生产高档面包、蛋糕、西点及月饼的中外合资企业。公司在2001年率先通过了ISO9002国际质量体系认证。2002 年公司在兰州成立分公司，设立了现代化中央工厂，开设了连锁店，使安旗品牌在立足陕西的同时，逐步向全国市场迈进。 米旗：米旗1994年创建于西安。是一家以生产月饼、蛋糕、面包、中西式糕点为主的全国连锁食品企业。1996年，米旗开始区域市场和行业扩张，陆