构建正规化产品退市管理体系重要性及其实施要点.docVIP

构建正规化产品退市管理体系重要性及其实施要点 　　摘要:相对于新产品开发和上市管理,产品退市管理并没有受到企业的足够重视。文章首先对产品退市管理的重要性进行论述,进而分析了正规化产品退市管理体系的价值,最后结合西方学者的研究成果指出正规化产品退市管理体系的实施要点,从而指导企业的产品退市管理。 　　关键词:产品退市;产品管理;市场营销 　　 　　产品退市是指企业停止生产或者不在市场中销售某种产品。一般来说,企业对产品的管理应该贯穿新产品开发、新产品上市和产品退市的整个生命周期。然而,实践证明,产品退市管理并没有受到企业的足够重视。企业往往花费大量的资金和精力进行新产品开发、新产品上市、渠道设计、促销、品牌推广等活动,但却没有一个正规化产品退市管理体系。就连市场营销最畅销的教科书上也没有专门讨论产品退市的管理问题,大多是把产品退市当作成熟期产品或衰退期产品的一种战略,略加介绍而已。本文将对产品退市管理的重要性进行论述,进而分析正规化产品退市管理体系的价值,最后结合西方学者的研究成果指出正规化产品退市管理体系的实施要点。 　　 　　一、 产品退市管理的重要性 　　 　　1. 产品退市决策越来越常态化。自20世纪50年代以来,伴随着新科技、新方法的飞速发展,以及全球化市场竞争的不断加剧,产品的生命周期已经变得越来越短。克里斯托弗―弗里德里克?冯?布朗在《创新之战》一书中指出,从20世纪中期起,50年间产品的生命周期已经削减到原来的1/4,而在食品、玩具、化妆品等快速消费品行业,产品生命周期已经缩短到不足5年的水平。在美国超级市场上90%以上的新产品在上市两年后就会被撤下货架。这意味着,一代产品不会再拥有5年、10年、甚至20年的寿命,它们往往会在短短几年的时间内或被竞争者超越,或被市场淘汰。因此,企业必须不断地审视自己的竞争地位,对产品进行调整,把已经无法在市场中立足的产品撤出市场,并且开发新的产品代替原有的产品,这样才能在激烈的竞争中求得生存和发展。所以,产品退市决策已经成为企业经营的常态。 　　2. 对失败产品的退市决策更为重要。经典的营销理论认为,产品退市决策多发生在产品的成熟期或衰退期。也就是说,当产品的市场需求和销量开始下降时,企业才会考虑把它撤出市场。然而,在实践中,产品的退市决策并不总是在销量下降的阶段做出的,产品在生命周期的任何阶段都有可能被撤出市场。Avlonitis对于英国制造企业的产品退市决策的研究发现,超过一半的产品退市决策不是在衰退阶段做出的,而大约20%的产品甚至在进入成熟阶段之前就被撤出了市场。Avlonitis还特别指出,新产品在生命周期的早期阶段被撤出市场就意味着“新产品的失败”。如果不能及时识别出“失败的新产品”,错失退市良机,必将给企业带来巨大的损失。而且,由于在产品进入成熟和衰退期之前,产品的销量仍然处在上升阶段,所以并没有明显的决策标准来衡量是否应该将产品撤出市场。因此,对于失败产品的退市管理显得尤为重要。 　　3. 产品退市决策不当会给企业带来巨大的损失。企业用于新产品开发的费用是惊人的。根据《中国科技统计年鉴(2008年)》的数据显示,2007年中国大中型工业企业用于新产品开发的费用高达2 453.3亿元。最近5年来新产品研发费用的平均年增长率高达38.2%,新产品的研发投入与20世纪90年代初期相比增长了30多倍。然而,一个新产品从创意到最终进入市场需要经历多个阶段。研究表明在一个典型的新产品项目中真正用于新产品的设计和开发花费大约为总费用的29.3%,新产品上市所进行的营销花费为26.8%。正因为企业为新产品的研发和上市投入了大量的资金,所以在进行产品退市决策时企业更应该慎之又慎,以免决策不当使给企业带来巨大的损失。 　　4. 产品退市决策将会对企业的产生巨大影响。产品退市决策一旦做出,必将给企业的方方面面造成巨大的影响。从企业内部来看,大部分企业生产和销售的不止一种产品,而是多种产品的产品组合。那么,一种产品是继续在市场上销售,还是撤出市场,将会对其他产品产生影响。企业必须统筹考虑产品退市决策对于整个产品组合的影响。从企业外部看,产品退市决策还会对企业的供应商、经销商和最终顾客产生巨大的影响。一项产品的退市,必将导致某种原材料或零部件的采购减少甚至中断,给企业的供应商造成损失。另外,产品的退市还会使经销商损失对产品上市推广的投入。因此,企业在进行产品退市决策是还要考虑到对相关利益者的影响。一旦决策失误,可能会破坏企业与供应商和经销商的长期合作。最为重要的是,企业的产品退市决策,尤其是产品生命周期前期的产品退市,会使最终顾客对企业的生产经营产生怀疑,破坏企业的形象。例如,宝洁公司在中国市场上先后有润妍和激爽两款产品遭遇退市,由此引发了市场的广泛关注和猜测,各种