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欠发达地区乡村旅游服务质量游客感知研究 　　发展乡村旅游是欠发达地区促进经济增长，提升居民收入的重要途径。服务质量是乡村旅游可持续发展关键。在识别乡村旅游服务质量9个维度的基础上，基于实地调查和IPA方法，分析了欠发达城市吉首市游客对乡村旅游服务质量感知状况。结果发现，整体上游客感知未达到预期水平，乡村旅游发展存在提升满意度任务。平均意义上的IPA象限分析发现，第一象限中需要保持和优化的维度指标数最多；第二象限亟需提升的指标有4个；其它两个象限虽有9个指标，但不需要太多关注。最后提出提升吉首市乡村旅游服务质量的对策。 　　一、引言 　　发展旅游业长期以来都被发展中国家视为经济增长的重要动力，对于发展途径受限严重的地区如边远乡村、贫困山区、生态脆弱地区等更是如此。以特色的村落村寨和古城小镇、农业旅游等为主的乡村旅游业正吸引着大量游客，是增加乡村居民收入，优化产业结构，实现乡-城转型的重要途径，但也面临同质、低质等问题，影响游客体验质量。基于游客视角评价乡村旅游发展质量的感知状况，能为乡村旅游产业持续发展提供指导。 　　国内外学者对乡村旅游质量进行了较多研究， Reichel等分析以色列乡村旅游旅游服务质量的不足、对策与建议。Beerli和Martin从游客休闲气氛、自然和文化资源、气氛与社会环境等方面构建了旅游服务质量评价指标体系。Nulty提出了基于游客体验与感知的 10 项旅游服务质量维度并进行测评。Crtomir等构建了乡村旅游服务质量测评的定性多重标准模型。国内学者邹蓉、江波、于静静、李万莲、程兴火等分别分析了乡村旅游质量提升路径、乡村旅游服务质量评价模型、服务质量影响因素、服务质量与满意度关系、乡村旅游服务质量量表开发等问题进行了研究。总的来讲，乡村旅游服务质量研究在主要集中在特大城市、大城市周边乡村地区，缺少欠发达地区乡村的研究；乡村旅游服务质量的维度结构需要进一步完善。 　　吉首市位于湖南省西部湘西州，是新时期国家设立的武陵山连片特困区规划的中心城市之一。近年来，旅游业得到快速发展。2013全年共接待游客750万人次，实现旅游收入46亿元，分别增长29.91%和33.26%，荣获“中国最佳文化生态旅游目的地”等称号。其中以矮寨、德夯为中心的乡村观光休闲旅游蓬勃发展，正成为吉首市旅游发展的核心，但乡村旅游服务质量缺少研究。 　　二、研究方法和数据搜集 　　（一）IPA模型 　　IPA 方法是重要性―表现性方法（Importance-Performance Analysis），重要性是顾客对服务质量维度重要程度的评价，表现性是顾客体验之后对维度实际感知效果的评价。以重要性和表现性分析为横、横轴构建二维坐标系可形成四个象限，分别代表重要性和满意度的不同组合，进而就可以根据组合特征提升资源优化配置和企业、产业效率。IPA在乡村旅游服务质量感知应用方面还很有限。 　　（二）数据搜集 　　根据相关文献研究成果和服务营销中的“服务蓝图”理论，本研究首先将乡村游客服务质量维度分为餐饮、服务设施、服务人员、周边群体、购物、娱乐设施、安全、交通、住宿等九个，据此设计问卷，内容主有要游客个人特征、服务质量评价（26个题项）。重要性和表现性均使用李克特5点量表测量。样本群体选择完成后的游客，地点选在市周边乡村旅游热点区的矮寨、德夯、太阳岛等地。共发放问卷100 份，回收有效问卷94 份，有效率94 %。样本结构上，男性占56%。年龄在19-30岁的占61%、31-45占18%，老年人最少。职业以学生、公司企业人员、政府机关和事业单位人员最多，共占68%。文化程度以大专或本科、高中或中专居多。月平均收入在2000-5000元占38%。 　　三、基于IPA的服务质量维度的分类 　　（一）乡村游客服务质量感知的重要性和表现性的基本统计 　　首先分别统计出各维度和各指标的重要性和表现性的均值（各自均值为下面小括号中的数值），作为后面IPA分析的基本依据。维度一是餐饮（4.0，3.5），包括A-E等五个指标：A是菜式有特色（3.7，3.4），B是餐饮器具洁净卫生（4.2，3.2），C是上菜及时（3.8，3.6），D是食材原料绿色（4.1，3.8），E是餐饮卫生水平高（4.2，3.4）。维度二是服务设施（3.7，3.3），包括F-I等四个指标：F是这个地方干净整洁（4.2，3.4），G是有现代化的服务设施（3.5，3.3），H是服务设施有吸引力（3.5，3.3），I是服务设施完善（3.7，3.1）。维度三是服务人员，包括J-N等五个指标：J是员工服装外表整洁（3.8，3.7），K是员工热情（4.0，3.7），L是员工值得信赖（4.0，3.5），M是员工有礼貌（4.1，3.6），N是服务等待时间短（4.0，3.5）。维度四、