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论网络IP剧的UGC营销 　　摘要：在跨屏收看的促进下，电视剧的收看平台已经从单纯的电视，扩展到互联网，尤其是移动互联网。网络IP剧的盛行，与其原著已有的粉丝数量有一定的关系，但是IP的影视改编并不等同于原著，将粉丝转化为观众，同时扩大观众数量是网络IP剧营销的目标。IP剧《欢乐颂》将UGC引入了电视剧营销，尤其在移动互联网客户端，扩大了电视剧的收视效果，取得了较好的营销业绩。 　　关键词：IP剧 UGC营销 《欢乐颂》 　　UGC营销案例分析 　　电视剧《欢乐颂》改编自同名网络小说，是一部典型网络IP剧，原著作者阿耐是兼职作家，她的这部小说最早发布在晋江网。2015年制片人侯鸿亮的团队将这一小说搬上了电视荧屏。电视剧于2016年4月18日在上海东方卫视和浙江卫视首播，开播之初，电视剧的收视率一直徘徊在同时段收视率的前五名之外。虽然本剧拥有业界口碑一流的制作团队，演员阵容虽不算豪华但依旧可以算得上强大，然而，首播的收视率却并不高，依据CSM52城收视情况，浙江台为0.49%，东方卫视为0.57%。但在电视剧的播出过程中，收视率稳步提升，到电视剧结束前，收视率已经提升到了1.3%（浙江卫视）和1.9%（东方卫视），成为收视冠军。 　　与电视收视率对应的是网络播放的海量。单日最高播放量量突破6.8亿，网络播放量总数更是超过了100亿，而且这个数字还在继续上升。新华网和人民日报海外版也报道了《欢乐颂》在海外热播的状况，在YouTube上的点击量超越5030万，单集点击量超过了164万，均为2016年度最高数据。与网络热播状况呼应的是电视剧在各大网络社交平台的高曝光率。尤其是在微信微博平台上，几乎每集电视剧都有能够上热搜的内容。网络社交媒体的广泛关注极大地提高了电视剧的营销效果，也成就了电视剧结束时极高的收视率。 　　首先，是营销团队对产品的熟练掌控。从播出效果看，营销团队至少在开播前就已经做好了准备，有足够优质的话题供广大观众进行自发的UGC营销。在社交媒体中，《欢乐颂》的传播高潮至少有三次，这三次分别处在电视剧播出的不同时期，起到了保持网络热度的作用，同时还持续扩大了话题影响的受众范围，进一步通过网?j话题将更多的新观众吸引到了电视端和互联网端。 　　第一次是“欢乐颂剧组有毒”事件。这个事件出现在开播之初，在天涯论坛，各大微博中出现了“扒”剧情主角的情况，网民发现剧情中的道具帖子“海归美女甘当无耻小三”竟然真的在天涯论坛存在，而且还有大量跟帖，甚至有部分网民热心充当了真实的群演。另外几位主角人物的微博微信号也被发现，并且粉丝众多，且内容不断更新。这几个事件的出现，让大量的观众自发地通过社交媒体向自己的社交圈发布了“《欢乐颂》制作严谨精良”的营销信息。 　　第二次是“赵医生我脚崴了”事件。这本是电视剧中的一个桥段，剧中人物曲筱绡为了接近身为骨科医生的男友赵启平，声称自己脚崴了。这个内容被众多的网友关注，并大量的进行了二次创作，引发了社交媒体的集体狂欢，其中各种形式的漫画、短文极具看点，很多内容极具创意，集中体现了网络UGC内容的“段子手”精神。纵观这一事件，事件起因来自营销团队的开发，而后续却是网络营销水军加自发网民的共同作用，UGC内容已经远远超越了营销团队所能达到的效力。 　　第三次是“蒋欣金句女王”。曾经《甄?执?》中华妃的扮演者蒋欣，在此前的剧作中就有若干台词深入观众之心，如著名的“贱人就是矫情”已经成为网络流行语。在《欢乐颂》的持续播放中，蒋欣的微博及一些网络营销公号，开始将“金句女王”作为热点向外投放，也引发了众多网民进行狂欢式的二次创作，保证了电视剧的话题热度，再次达到了很好的UGC营销效果。 　　其次，在《欢乐颂》的UGC营销中，营销用的公号引发了热点与网民自发创作间的互动。在此次电视剧的推广营销中，基本模式是公号首发，引发热点，然后带动UGC创作，营销队伍针对热点效果，再次跟进，寻找合理切入点，维持热度或继续发掘新的热点。这种靠社交媒体为主的病毒式传播，在营销团队的“备料、喂料”中让网民持续处在话题延续、更新的新鲜感与代入感中，从而产生了产品的粘度，让大量观众持续被吸引在相关的话题当中，甘愿成为营销的工具。 　　最后，《欢乐颂》的主创人员全员参与到网络营销中，借助自己的粉丝团队，扩大作品的影响范围，依靠主创抛出的内容话题，激发粉丝的内容反馈，并激励UGC内容的生产和流通，让水军变成“自来水”。把粉丝的忠诚作为最好的营销基础。 　　UGC营销的优势 　　网络IP剧的内容本身就源于互联网，其传播渠道与传统的影视剧不尽相同，销售渠道的扩大也就意味着营销的渠道的跟进。UGC作为互联网web2.0的产物，将其作为影视剧的营销方式具有良好的网络适应性，具备以下几个优势。 　　一、对于网络IP剧来说