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浙江加快推进企业品牌国际化探索之路 　　 浙江一直是我国出口大省，外贸出口规模占全国比重超过1/10，在全国所有省（市）中排名第二，拥有强大的生产制造能力，但过去自主品牌出口占比偏低，产品出口仍以贴牌为主。近几年，浙江省在推进企业品牌国际化方面取得了比较显著成绩。面对中国经济发展出现的新常态，浙江更急需加快推进企业品牌国际化，以提升浙江外贸发展的转型升级。本文结合浙江企业品牌国际化发展现状，对国内外跨国企业品牌国际化经验，对如何加快推动浙江企业品牌国际化进行了探讨。 　　 　　一、近几年浙江推进企业品牌国际化发展的现状 　　 （一）出口品牌培育体系初步建立 　　浙江高度重视出口品牌建设工作，出台过《中共浙江省委 浙江省人民政府关于关于推进“品牌大省”建设的若干意见》（浙委〔2006〕43号）等出口品牌相关政策文件，在鼓励企业注册境外商标、兼并收购境外企业、参加境外品牌展会等方面均有具体资金补贴政策。2008年，为加快推动出口品牌培育工作，切实转变外贸发展方式，浙江启动了“浙江出口名牌”的培育工作。截止2014年底已累计认定了772个“浙江出口名牌”，1000余个市级、县级出口名牌，涌现出浪莎、奥康、骆驼、塔牌、华立等近300个使用中文LOGO的自主出口品牌，基本建立了省、市、县三级出口品牌梯度培育体系。 　　 （二）海外商标注册数量稳步提升 　　近年来，浙江不断加强品牌国际化建设，激发外向型企业争创国际品牌的积极性，积极引导外向型产业开展商标国际注册，保护自主知识产权;加强了与世界知识产权组织的合作，邀请权威知名专家在省内巡回开展马德里注册商标主题演讲，持续宣传浙江企业品牌接轨国际的前瞻意识，成效显著。国家工商总局发布的《2014年中国商标战略年度发展报告》统计数据显示，2014年浙江新增境外注册商标5948件，其中马德里体系商标国际注册达4451件;浙江全省境外商标注册量已从2006年的不到1万件猛增至2014年的6.6万件，累计注册量更是跃居全国首位。杭州银都餐饮设备股份有限公司正是采用注册海外商标的模式推动了企业品牌国际化。公司成立于2003年，是中国餐饮设备行业佼佼者，主要生产商用冰箱、展示柜、制冰机、自助餐炉和份盘，2012年以来在欧美等地自建销售公司，提供销售、仓储、售后一条龙服务，力推自主品牌“ATOSA”销售，成效显著，利润率大幅增长，2014年企业净利润同比增长40%以上，“ATOSA”品牌在欧美市场已经得到用户的广泛认可。 　　 （三）对国外品牌的并购加快 　　据统计，2009-2014年浙江海外并购项目高达408个，企业通过并购获得了目标市场品牌以及其市场地位、品牌资产和销售渠道，增强了自己的实力，快速打开了目标市场和推动了品牌国际化。这是一种极为迅速的品牌国际化方法，见效快，同时要求并购企业具有强大的实力。2008年全球金融危机爆发以来，浙江许多企业紧抓全球资产缩水机遇，大量收购欧美国际知名品牌，频频上演“蛇吞象”的神话。宁波一舟投资集团是一家以综合布线、消费品电子为两个核心产业的投资控股集团，总资产达30亿元，是亚洲最大数据线缆生产企业之一。为推动品牌国际化，2011年一舟集团收购了德国威运高集团68.04股权，并利用其知名品牌“VIVANCO”在整个欧洲30多个国家和地区的销售网络及1.5万家终端卖场，快速实现了品牌的国际化。其他具有代表性的并购案例还有：浙江吉利控股集团收购沃尔沃;浙江金华浙江盛世游艇有限公司收购了意大利游艇品牌“DALLAPIETA”;桐庐力高控股收购比利时国宝级的箱包品牌“Hedgren”;浙江恒立数控科技股份有限公司收购日本品牌“SumiKura”，多数企业通过并购在推动品牌国际化方面快速取得了显著成效。 　　（四）借用国外品牌与渠道增多 　　近年来，部分浙江企业通过国际知名品牌授权、特许经营、支付专利费用等多种方式，借合作品牌现有市场和渠道，以品牌捆绑、合作等模式推动自主品牌国际化，迅速提升了自主品牌的国际知名度和市场占有率。与自建渠道和并购相比，这一方式投入相对较低且成效快，当然也需要有一定的竞争实力。例如，浙江新光饰品股份有限公司是流行饰品行业的领军企业，为推动自主品牌“NEOGLORY”国际化，自2011年以来，公司先后同美国FA、美国第二大连锁超市TARGET、国际知名服饰品牌Hamp;M、国际知名时尚及化妆品品牌雅芳建立了合作关系，通过借用这些品牌和渠道，企业自主品牌“NEOGLORY”市场知名度得到了快速提升。新秀集团有限公司创建于1998年，是一家集箱包研发、制造及营销为一体，上下游产业链配套为基础的产业集团，2009年通过近两年的谈判，新秀获得了美国时尚先锋品牌之一的Hobie箱包全球20年特许经营权，借助于Hobie的品牌资源和销售