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电影产品营销结构变迁基于技术视角考察 　　2015年中国电影发展取得突破性成果，全国电影总票房达440.69亿元，同比增长48.7%，其中国产电影票房达271.36亿元。[1]毫无疑问，电影业进入了新的高速增长期，同时随着互联网经济的渗入，来自行业外的跨界现象比比皆是，电影产品的营销格局面临怎么样的变化？我们又将如何看待这一新的变化呢？ 　　一、 变迁的内容 　　现代电影工业发展至今，已经形成了清晰、细化的功能分工，营销作为电影产品化历程中的重要工具，已经从早期单一的促销手段逐步演变为体系化的营销结构。这一结构在长期的发展中，形成了以下几个方面的变化： 　　（一）营销主体：从产品到产业链 　　营销在早期电影发展进程中，主要功能在于促使电影产品的快速销售，即电影的票房转化，这是由电影早期的产品化特征所决定的。营销在同时代其他快消品行业已经被证明是实现产品销售的重要工具，因而自然成为电影产品票房转化的主要推手。随着数字技术的发展与受众阅听习惯的改变，电影作为产品化的特征虽然犹在，但增加了更多新的内容与要素，如IP概念的引入、资本的博弈，这些都要求电影的营销主体势必从单纯的产品基点拓展到更为广阔的领域。电影的工业化必然带来产业链的形成，营销主体也相应转向电影的全产业链，不仅关注产品的票房转化，更要从电影产业前后端、上下游分工协作的角度去重新定位自己的功能与角色。如果说之前的营销重点是劝服人们去电影院观看已经制作完成的电影产品，那么，现代的营销重点则是从前端就着手筛选、培育可能的目标群体，形成心理期待与渴望，由“要我看”转向“我要看”，这种就是从电影产业链的前后端分工角度进行的转化。 　　（二）营销边界：从电影到创意 　　在这里我们探讨的营销边界是跟随着电影边界的变化而改变的，以往的电影业边界是泾渭分明的，关于这一点也有基本的共识，其中一个重要内容就是由哪些机构与人组成。随着互联网经济的崛起，这一边界似乎有了更多的松动与新变化，一些传统上算圈外的机构与个人开始纷纷涉足电影行业，“门外的野蛮人”似乎也越来越多，于是乎，电影业也一改原来的面目，被美其名曰创意产业。营销的边界也相应调整，以前卖的是明星与情节，现在卖的是创意，姑且不论此种变化是好是坏，我们至少要面对一个基本事实，即传统电影业的边界在逐步被消解，新的边界尚在形成之中。从电影业到创意产业的变化，并非简单的概念变化与文字游戏，而是从里到外的整体重置，面对这种“五千年未有之变局”，从以前的卖电影到卖创意，电影产品的营销边界也在重构。 　　（三）营销目标：从观众到粉丝 　　在电影的产品化时代，营销体系的主要目标是为了赢得观众的注意，将观众的注意力转化为票房，这里面主要涉及的是“电影―观众”的二元关系。这一关系的重点在电影产品，只有电影产品被制作出来，营销才有展开的基础，观众也才有被劝服的可能。换句话说，以往的营销目标主要是消费电影产品的观众群体。如今的电影业面临一个全新的环境，电影的产品化形态已经发生了巨大的改变，从以往的院线放映逐步转向以视听消费行为为中心的泛产品化消费。例如，以往观看电影一定要通过院线放映，但如今可以通过各种视频终端（智能手机、互联网电视等）来观看；以往电影的消费者主要是在院线观影的观众，其消费场景与行为相对固定，如今更多的粉丝化趋势使得电影的消费群体更加复杂，消费场景与行为也更趋丰富，甚至出现“粉丝电影”等新产品形态。营销体系的目标已经从以往的吸引观众来院线转变为有意识地培育粉丝群体，然后通过基于产业链的营销布局实现环环相扣、多次变现。 　　（四）营销核心：从内容到IP① 　　电影产品的主要竞争力在于其内容情节，这也是观众评价一部电影的主要标准。显而易见的是，营销行为也主要是对电影内容的重点呈现与精彩介绍，“一部电影最精彩的是它的预告片”这句略带调侃的话语恰恰点出了以往电影的营销核心所在。随着电影消费群体的变化，观众的粉丝化特征日益明显，电影产品的品牌化势在必行，而品牌化的一个具体措施就是电影产品的IP化。IP所具有的高弹性、大空间、泛边界特点可以应对电影业边界消解的行业现实，释放资源整合的效果与潜力，灵活适应消费群体的需求变化等。从单一的内容售卖到IP化，适应了互联网经济“赢者通吃”的法则，也是对电影产品市场价值的最大程度释放，其产品生命周期相较以往得以延长，从单纯的做产品逐步转向做品牌。迪斯尼动漫电影长盛不衰，其受众阶层横跨多个年龄段，电影的产品化形态令人眼花缭乱，电影、主题乐园、授权产品等不一而足。它的一部电影，除了卖票房还可以卖授权产品，更可以转化为主题公园，继续卖门票，这就是电影产品IP化之后所展现出的强大市场拓展力与生命力。 　　（五）营销价值观：从普遍到定制 　　以往电影业和同时代的大众传媒业类似，是点对面的传播格局，强调