第四章节 零售扩张战略.pptVIP

北师大珠海分校特许经营学院 零售学 第四章 零售扩张战略 本章知识结构 4.1 零售扩张战略组合 4.2 商圈分析 4.3 商店位置选择 4.4 两种具体的选址方法 4.1 零售扩张战略组合 零售商扩张的主要方向：市场空间扩张、业务扩张； 零售扩张战略主要由三个部分组成： 地理战略； 扩张路径； 扩张速度； 4.1.1 地理战略 地理战略—网点的空间布局 区域性集中布局战略； 跳跃式布局战略； 物流配送辐射范围内的推进战略； 弱竞争市场先布局战略； 4.1.1 地理战略 案例：沃尔玛的网点扩张 在沃尔玛创业之初，山姆．沃尔顿面对像西尔斯、凯玛特这样强大的竞争对手，采取了以小城镇为主要目标市场的发展战略。在60年代，美国的大型零售公司根本不会在人口低于５万人的小镇上开分店，而山姆．沃尔顿的信条是即使是5000人的小镇也照开不误，而且山姆对商店选址有严格要求，首先要求在围绕配送中心 600公里辐射范围内，把小城镇逐个填满后，然后再考虑向相邻的地区渗透，这样正好使沃尔玛避开了和那些强大对手直接竞争，同时抢先一步占领了小城镇市场。待到凯玛特意识到沃尔玛的存在时，后者已经牢牢地在小城镇扎下了根，并开始向大城市渗透； 4.1.2 扩张路径 4.1.3 扩张速度 4.1.4 国际化扩张 全球化战略 零售商将母公司成功的经营模式移植到各国的分公司中，在不同国家复制同样的商店，并让所有商店采取一致的市场态度； 集权化管理，所有涉及到公司的决定包括商品范围、商品销售、服务水平和联系方式等都由最高层做出，不鼓励商店的创新精神； 4.1.4 国际化扩张 多国化战略 零售商根据所在国的市场状况在分公司中建立行之有效的不同于母公司经营模式的战略； 分权化管理，母公司做出主要的战略决策，各分公司管理层有相当大的自主权，可以决定商店经营的组合策略； 4.1.5 多元化扩张 零售商进入一个全新的领域，试图在这一领域再一次演绎成功； 选择向商品供应链前一环节进行扩张，从而进入到企业的供货领域； 投资到完全新的，与原有事业不相关的产品和服务领域； 4.2 商圈分析 商店选址决策步骤 分析每个地理区域（商圈），确定最有吸引力的开店区域； 分析新开商店的具体位置，找出最有吸引力的地点； 对店址进行评估，预测未来的经营效果； 4.2.1 商圈构成及影响因素 商圈（trading area），也称零售交易区域，是指零售商店所在地为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围； 即是指商店吸引其顾客的地理区域，也就是来店购买商品的顾客所居住的地理范围； 4.2.1 商圈构成及影响因素 商圈构成 4.2.1 商圈构成及影响因素 影响商圈形成的因素 商店规模； 经营商品的种类； 商店经营水平及信誉； 促销策略； 家庭与人口因素； 竞争对手的位置； 交通状况； 4.2.2 商圈划定方法 划定商圈的主要方法 雷利法则； 赫夫法则； 实验法； 4.2.2 商圈划定方法 雷利法则（零售引力法则） 理论依据：商圈规模由于人口的多少和距离商店的远近而有所不同，商店的吸引力是由最临近商圈的人口和里程距离两方面发挥作用的； 4.2.2 商圈划定方法 基本内容 在两个城镇之间设立一个中介点，顾客在此中介点可能前往任何一个城镇购买，即在这一中介点上，两城镇商店对此地居民的吸引力完全相同，这一地点到两商店的距离即是两商店吸引顾客的地理区域； 4.2.2 商圈划定方法 4.2.2 商圈划定方法 4.2.2 商圈划定方法 赫夫法则 赫夫法则是从不同商业区的商店经营面积、顾客从住所到该商业区或商店所花的时间及不同类型顾客对路途时间不同的重视程度这三个方面出发，来对一个商业区或商店的商圈进行分析； 4.2.2 商圈划定方法 赫夫认为，一个商店的商圈取决于它的相关吸引力。在数个商业区（或商店）集中于一地时，顾客利用哪一个商业区（或商店）的概率，是由商业区（或商店）的规模和顾客到该区（店）的距离决定的； 即商店对顾客的相关吸引力取决于两个因素：商店的规模和距离； 4.2.2 商圈划定方法 4.2.2 商圈划定方法 案例: 一个消费者有机会在同一区域内3个超市中任何一个超市购物，已知这3个超市的规模和3个超市与该消费者居住点的时间距离如表所示。 4.2.2 商圈划定方法 如果λ=1，每个超市对这个消费者的吸引力是： A的吸引力是：50000/40=1250 B的吸引力是：70000/60=1166.67 C的吸引力是：40000/30=1333.33 该消费者到每个超市购物的概率分别是： 到A的概率 = 1250/（1250+1166.67+1333.33）= 0.333 到B的概率 = 1166.67/（1250+1166.67+13