略论顾客品牌依恋关键影响因素.docVIP

略论顾客品牌依恋关键影响因素 　　摘 要：顾客的品牌依恋是品牌关系和品牌情感研究的核心构念，积极作用于顾客品牌忠诚的形成。影响顾客品牌依恋的关键影响因素，首要为品牌个性，其次为品牌享乐主义价值，再次为顾客怀旧情感以及顾客品牌涉入度。本文在原理阐释的基础上对“苹果”品牌所引发的顾客品牌依恋做出解读。 　　?P键词：品牌依恋；品牌个性；品牌享乐主义价值；怀旧情感；品牌涉入度 　　《国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》要求加快供给侧改革，推动企业自主品牌建设，提升品牌价值和效应，加快培育品牌核心竞争力，发展和拥有国际知名品牌。以上目标实现的关键在于品牌忠诚度的提升。品牌营销已发展到关系营销和情感营销的层面，品牌营销者需要做出观念更新，开发和挖掘品牌自身的情感价值和精神属性，创设与之呼应的沟通媒介，增加顾客品牌体验的精神纽带，深化与客户的情感关系，激发、迎合和满足顾客的情感需求。品牌依恋是关系营销和情感营销的重要变量，对品牌忠诚具有积极影响，增强顾客的品牌依恋是提升品牌忠诚度、造就国际知名品牌的必由之路。近年来苹果等品牌在全球引发的顾客品牌依恋热潮也给予品牌依恋的理论研究以典型例证和现实意义。 　　“依恋”在学理上来自于西方研究文献，意译自英文“attachment”，发端于发展心理学研究领域，是专门描述婴儿与其照料者特定情感依赖关系的概念，进一步引申发展为泛指存在于特定主体之间或主体与客体之间具有精神依赖特质的情感关系，一般通过主体与特定对象在分离时的焦虑加以体现。依恋理论的奠基者、英国心理学家Bowlby指出，依恋是人类自始至终精神生活的组成部分。不同个体间对于同一对象的依恋强度可能存在很大差别。个体间生活经历的不同也对依恋风格的形成施加影响。顾客品牌依恋即指顾客对特定品牌的情感依赖，是产生并存在于顾客与品牌之间的亲密关系。顾客一旦对特定品牌产生情感依恋就有可能产生强烈的品牌归属感，使之宁愿付出时间、金钱、精力甚至名誉的巨大成本来达成其品牌忠诚。影响顾客品牌依恋的主要影响因素，首要为品牌个性，其次为品牌享乐主义价值，再次为顾客怀旧情感以及顾客品牌涉入度。 　　一、品牌个性 　　品牌个性（brand personality）是指能够令顾客认同进而得到共鸣的由品牌生发的拟人化的个性和特质。体现出品牌对特定顾客自我个性诉求的反映能力和顾客基于自我表达初衷而对品牌的认同和接受程度。品牌本是无生命的客体，通过营销沟通与顾客互动而获得“灵性”。品牌个性的功能在于体现或满足顾客对当下以及将来的自我的希冀和表达，具有拟人化和多元化特点。 　　品牌个性与人的个性相类似，可以是外向的、友好的、认真的、古板的、现代的或带有异国情调的，品牌个性的内在结构由五大基本元素组合而成：外向、严谨、随和、开放和神经质。品牌个性可以借助于多元介质加以体现，例如：品牌名称、品牌标志、品牌形状、名人背书、产品的功能、原产国、产品价格、产品包装、促销和场景音乐等。品牌个性是特定品牌使用者自身个性的类化；是其关系消费者心中的情感附加值；是特定消费者生活价值观的体现。 　　品牌个性对品牌依恋具有显著影响，说明顾客非常在意品牌所传达的情感要素与其精神气质的匹配。那些能够满足顾客自我个性表达的特定品牌易于得到顾客的接纳，这种接纳随着品牌与顾客间个性特质匹配程度的提升可能发展到顾客对特定品牌产生情感依恋的深度，令顾客对特定品牌产生分离焦虑并维系出牢固的品牌忠诚关系。 　　品牌个性大众化定位战略对于市场先入者而言，可以使其品牌尽可能争取广泛的目标顾客，从而透过规模化使经营成本得以降低。而对于欲参与市场竞争的后来者而言，采取同样的品牌个性定位则必然遭遇与既入品牌的恶性冲突，故可选择小众化品牌个性定位，楔入市场缝隙，创造利基市场，挖掘市场机遇。品牌的个性定位须基于现实的市场需求，通过切实详尽的市场调查，开发品牌的精神价值，通过迎合细分市场顾客的情感表达需要，与特定顾客群建立起牢固的情感关系，通过满足个性诉求强化品牌关系，进而上升到品牌依恋的层次。 　　作为强势品牌的苹果品牌以其突出的品牌个性能够对顾客依恋施加强烈影响。苹果以其创始人独领风骚的生平传奇和引领潮流的设计风格而著称于世，成就了苹果品牌别具一格的品牌基因。追求变革、崇尚前卫和完美主义倾向的顾客可以通过亲近苹果品牌从而获得独特的精神激励和情感共鸣。以苹果品牌为例，苹果的品牌个性对消费者依恋的形成有着显著影响。自苹果创立以来就以其创始人特立独行的人格魅力和划时代的工业设计传统而在数码领域独领风骚，造就了苹果品牌鲜明的个性特色。追求变革、前卫和完美个性的顾客能够从亲近苹果品牌中得到精神的力量和共鸣。 　　二、品牌享乐主义价值 　　享乐主义（hedonism）本意是指源于希腊伊壁鸠鲁学派所创立的一种哲学学说