案例4美特斯邦威和森马网络营销对比分析.PPT

第五个环节为试用达人BlogMedia推荐。试用达人Blog目前拥有1700多个网络订阅，拥有忠实的读者群，在网络试用领域有着较高的知名度和影响力，我们会在活动结束阶段，重点推荐活动期间优秀的网友评论，为品牌网络传播划上完美的句号。 相宜本草是化妆品领域的年轻品牌，其市场价格也非常适合年轻态群体，唯伊社区的用户群体与相宜本草的定位相互吻合，为最终的营销成功奠定了坚实的基础。 案例6-3 相宜本草的网络营销 6.2 网络营销新产品策略 6.2.5 网络营销新产品的推广方法 1.网站资料提供 2.关键词推广 3．网媒公关文章发布 4.广告发布 5.平媒不定期新闻/文章发布 6.提供免费下载 7.相关资料制作 8.其它不定期推广方式 9.论坛推广 6.3 网络营销品牌策略 6.3.1网络品牌建立的目的和目标 1.品牌与网络品牌 品牌(Brand)是用以识别一个(或一群)卖主的商品或服务的名称、术语、标识、符号或设计及其组合，以区别于其他卖主或竞争者的商品或服务(美国营销协会，AMA) 。 企业品牌在因特网上的存在即网络品牌。网络品牌有两个方面的含义：一是通过互联网手段建立起来的品牌，二是因特网对网下既有品牌的影响。 两者对品牌建设和推广的方式及侧重点有所不同，但目标是一致的，都是为了企业整体形象的创建和提升。 6.3 网络营销品牌策略 2.网络品牌的特点: 网络品牌是网络营销效果的综合表现 网络品牌的价值只有通过网络用户才能表现出来 网络品牌体现了为用户提供的信息和服务 网络品牌建设是一个长期的过程 案例6-4 美特斯邦威和森马网络营销对比分析 15-30岁的青年阶段，作为年轻的服务消费群体，引发了众多商家的广告战、口水战、店面争夺战，如今这场战争已经延伸到了网络上，由实物消费变成了虚拟消费，其中以美特斯邦威和森马最为突出。那么，美特斯邦威和森马分别是以什么来占领网民市场呢? 成为网络营销的受益者，对于森马来讲，也仅是两年的光景。其中要归于森马的对于年轻网民习惯的深刻理解，选择以年轻时尚人群为主体的1亿多QQ用户为宣传对象。笔者作为QQ成员，也常常会为自己的QQ秀换服装，也知道，作为年轻的QQ网民，不仅喜欢漂亮的QQ形象，也极有品牌意识。而森马正是抓住了QQ网民的心理，推出了森马服饰QQ秀，让网友选择体会森马带来的“美、时尚、靓丽”等感觉，并一举大获成功。 VS 同样，作为休闲品牌的美特斯邦威，把目标瞄准了另外一个100%年轻时尚群体----“劲舞”玩家。而且“劲舞”这款网络游戏同时在线人数高达几十万人，并不次于QQ秀平台，这对于美特斯邦威来讲，拓展形象，提升品牌，促进销售有更多的可操作空间。因为“劲舞”里面跳舞的女孩子所穿的衣服相比QQ秀更真实，游戏中所展示的是立体服装，消费者能够想象出来自己穿上好会是什么效果。 在实际市场运作中，美特斯邦威更把营销开展到了网上网下，消费只要购买美特斯邦威衣服，就可得到赠送的劲舞服装。然后美特斯邦威给劲舞所属的游戏公司返利。这是一项双赢的合作，对双方都有很大的好处，而且只要在劲舞商城里添加一个美特斯邦威专区就可以让劲舞的玩家知道这一活动。 此外，美特斯邦威一方面是利用现有的taobao、paipai等c2c平台，另外自己还在网络上建服装专卖店，这个网络平台的构成包括：网络销售平台，自主广告平台，服装业咨询平台，互动平台等，平台之间相互联系，引入了商务即时通讯系统。各平台之间相互提供支持，成为一个立体的全效营销平台。 随着越来越多的品牌服装企业的涉足网络营销，势必会对传统的网下营销造成不小的冲击。企业只有参照森马和美特斯邦威的做法，及早改变营销方法，抢夺网络营销高地，才不致于在以后的市场竞争中处于被动挨打的劣势。 VS 6.3 网络营销品牌策略 3.网络品牌的构成和层次 (1)网络品牌的构成 品牌特征是词语、形象、思想和相关事物组成的框架，这个框架的具体表现，就构成了品牌的整体。在因特网领域，品牌同样可以由品牌名称、品牌图案和品牌附属内容构成。 6.3 网络营销品牌策略 (2)网络品牌的层次 网络品牌要有一定的表现形态 网络品牌需要一定的信息传递手段 网络品牌价值的转化 6.3 网络营销品牌策略 6.3.2 网络品牌的定位 所谓网络品牌定位的主要工作即是定位网络品牌的目标客群。通过分析企业的产品或服务的目标客群与网络用户的关联，得出企业的网络业务主要面向的网络用户，即网络目标客群范围。 在确定了网络品牌的目标客户群之后，需要进一步分析，通过网络能够向这些目标客户提供哪些有价值的信息或服务，这就是定位网络品牌利益的内容。以“客户”为中心，奉行“顾客至上”，这是重要的网络品牌规则，这个规则的核心要义就是要提供给顾客想要的，以及对他们来说最有价值的信息和服务。 网络品牌塑造策略 分析品牌消费者客户群