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简论广告设计中信息层级 　　摘要： 　　文章强调广告设计中信息层级建构的意识与素养，是出于广告设计教学的需要。文章从广告信息的级别划分和建立信息层级的实现途径两个方面简要地进行了探讨，广告信息级别的划分是广告设计及广告有效传播的前提条件，而形式构成中的诸要素，如视觉元素的布局、大小、距离、色彩等，均对广告信息层级的建构产生重要的影响。 　　关键词： 　　信息层级 广告设计 构成形式 　　本质上，信息层级是广告设计中表达元素的功能性分级，也就是为促进销售或其他功利性目的而采用的视觉元素组合方式。广告设计既要满足客户与消费者的审美习惯和要求，还要为信息传播与功能的实现等内容服务，以便建立起“信息层级”优化的途径，而不是将所有广告信息都抛给消费者，让他们自己去揣摩。但如何才能建立有效的“信息层级”？这是本文拟尝试思考的内容。 　　一、前提条件：广告信息的级别划分 　　在笔者看来，所谓建立有效的信息层级，就是让消费者在有限的时间里，能快速获取和理解有用、感兴趣的信息，并产生下一步行为。而想要有效建构广告设计中的“信息层级”，就得事先设想好画面中表达元素的主次关系。众所周知，人眼对外界信息的获取并非―次性完成，不能同时产生多个视觉焦点，平面广告设计师就是利用人眼的这一“缺陷”，让观者按照一定的浏览顺序获取广告信息，这也是人们熟知的“视觉流程”。而视觉流程的核心就是建构有效的信息层级。信息分级让设计师必须有意识地分析信息源的优先级，了解哪些视觉构成手法可以建立起相应的信息层级，以及每一种手法背后的视觉依据，而不仅仅凭感觉做设计。因此在开始设计前，广告设计师除对项目本身的背景和目标要有深入了解外，还需要针对具体的内容做进一步规划，包括广告的内容定位、信息筛选和消费者行为，便于明确后一阶段设计的具体方向。 　　首先，“内容定位”是版面信息优先级分析的前提，即针对不同消费者而进行的内容细分。通常包括：广告应该提供哪些内容；广告内容传达需借助的视觉功能；如何将不同内容定位给不同的消费群体：广告内容的传播渠道是否需要符合不同消费者的生活习惯或欣赏口味。举例来说，当设计师为某一家大型专卖店新品进行宣传广告时，先要对消费者（市场）进行分析，确定该广告最主要的目标是哪些消费群体：然后是展示新品的最优卖点，因此需要让特定的消费者对新品形成品牌上的认知。 　　其次，确定广告信息的先后级别及其功能。通常来说，最重要的核心信息就是第一级信息，它最能吸引消费者。如果消费者只是从一则户外广告边路过，或只在大幅面广告前稍作短暂停留，那么最先吸引他们继续注意的就是商品或服务的核心卖点，是一级广告信息，这些信息遵循少而精的原则，在设计时需要重点突出。二级信息的功能在于帮助消费者理解广告内容。在上一级信息的吸引下，消费者会为了进一步了解其中的内容，可能会再停留一会儿，这时他们所关注的正是二级广告信息展示的经过提炼的内容，这些“精华”内容可在短时间内帮助消费者尽量理解信息。而三级信息可能是比较详尽的广告内容。设若第一、二类信息基本上能帮助消费者获得足够的信息，且能够让消费者打算继续在广告面前停留更长的时间，以便详细了解必要的广告内容，那么显而易见是成功的。相对而言，三级信息量可能会比较多，在广告设计层面上，就需要根据情况将这些信息“再次分层”，那些影响视觉层次关系的要么靠后，要么舍弃，以确保信息传达的有效性。 　　最后是消费者的购买行为信息的收集与划分。不同的消费者会在不同时间段内产生不同的购买行为，广告策划与设计的执行者事先要判断这些行为的最终导向是什么。比如在决定购买之前，许多人对某一商品（品牌）已有所认知，有些消费者则会到网查上搜索该商品的顾客评价、交易信息等内容。显然，这些行为将最终帮助消费者判断购买与否，所以与消费者最终购买直接关联。如此看来，在进行广告设计前，需要对消费者购买之前的行为进行调查研究，尽量收集与之相关的数据和实情，以便对广告投放的细节和所涉内容进行级别分析，并以此为依据来规划视觉元素的构成，避免广告设计偏离核心诉求的方向。 　　二、实现途径：以构成法建构信息层级 　　一般情况下，广告设计主要针对图文位置、大小、色彩等元素进行编排与设置。在实际设计过程中，我们为了让画面效果建构出层次感，或许会同时使用多种表现手法，以达到更佳的视觉效果。显然，从平面设计的角度看，这些都需要借助构成的形式法则来完成。 　　首先是视觉元素的布局。布局是设计之前和过程中无时不在考虑的元素，人在观看广告设计作品时，总会依循大多数人都会遵守的一些规律或习惯，比如阅读现代中英文文本时，人们习惯从左向右、从上往下。若广告设计遵循这些规律，将会有效帮助用户快捷观看并理解眼前的作品（前卫的探索性作品不在此列）。其中有三条规律和视觉元素布局相关： 　　其一，当