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联属营销在公众号营销中应用 　　摘 要 联属营销在国外是一种广泛应用于网络的成熟的营销模式，但在国内还处在起步阶段，业界只有少数的联属营销平台在运营，而学界对其研究也较为不足。随着互联网技术的发展，移动新媒体成为人们传播和获取信息的主要途径，越来越多的企业开始将将营销阵地转移到移动新媒体平台上，突出代表就是公众号营销。将联属营销模式应用于公众号营销迎合了当前消费流量由网络平台转移到移动新媒体平台的大趋势，并且可以发挥出巨大的优势：一是广告费用相对较低，营销成本可控制；二是覆盖面广，有利于品牌的迅速传播；三是投放客户精准，宣传效果良好；四是技术支撑，宣传及广告的形式灵活多样；五是良性循环，商家、公众号和消费者三方共赢。 　　关键词 联属营销；公众号营销；联属公众号平台 　　中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）18-0040-04 　　1 公众号营销现状 　　随着网络技术和移动终端设备的发展，移动新媒体的使用已经成为人们生活中不可或缺的一部分，移动新媒体不仅是人们交流沟通的平台，更是人们获取和发布信息、进行交易和支付的平台。自从2011年1月微信问世以来，已经成为人们最广泛使用的社会化媒体平台之一。根据2017年4月24日，腾讯旗下的企鹅智酷公布的《2017微信用户生态研究报告》显示，“截至2016年12月微信全球共计8.89亿月活用户，而新兴的公众号平台拥有1 000万个。微信这一年来直接带动了信息消费1 742.5亿元，相当于2016年中国信息消费总规模的4.54%。”[1]由于微信庞大的用户量带来的流量效应，微信公众号已经成为商家和企业进行宣传、发布广告、实施营销方案的一大有利阵地。 　　一般而言，商家通过微信公众号进行宣传有以下两种途径： 　　一是在企业自己的公众号平台上发布广告和宣传信息。 　　二是通过那些阅读量大、知名度高的公众号平台发布广告和宣传信息，尤其是一些人?飧叻鬯慷嗟淖悦教骞?众号。由于目前自媒体公众号在数量和阅读量上都占有较大优势，所以商家多是借助有吸引力和影响力的自媒体公众号来进行宣传。 　　《2016微信经济社会影响力研究报告》的???据显示，目前已经有超过1 000万的公众账号，[2]而随着内容创业者越来越多，可以预计微信公众号的数量在未来一段时期内仍然会持续增长，其竞争也将会越来越激烈。 　　因此，企鹅智酷《2017微信用户生态研究报告》指出：“对于内容创业者而言，一个成熟平台最大的挑战就是头部的巨大势能和中长尾的生存压力……随着内容生态的庞大和用户的自主流动性向上聚集，中长尾和新内容创业者，将面临更大的竞争和曝光压力。”[1] 　　由此可见，除了“头部”少数影响力大的公众号，对于“中长尾”的绝大多数的内容创业者来说，依靠公众号实现内容变现，获得经济收益将会越来越难。具体来说存在以下两方面问题： 　　一是企业期望能够通过那些阅读量大的公众号做广告，但这些公众号毕竟只占少数，因此“物以稀为贵”，在这些大号上做广告价格不菲，甚至一篇广告推文达到了三四十万的价格，这已经超出了大多数中小企业的承受能力。 　　二是广大的阅读量不高、影响力不足、流量少的公众号却面临着“无人问津”的窘况，无法靠内容变现获取收益，长久下去难以维持正常的运营。那么，该如何解决这两个问题呢？笔者认为，可以通过联属营销的方式来打破这种困境。 　　2 联属营销的运作模式 　　联属营销（Affiliate Marketing），又称为“网络广告联盟，是指集合中小网络媒体资源（又称联盟会员，如中小网站、个人网站等）组成联盟，通过联盟平台帮助广告主实现广告投放，并进行广告投放数据监测统计，广告主则按照网络广告的实际效果向联盟会员支付广告费用的网络广告。”[3] 　　联属营销这种模式最早是由亚马逊书店在1996年实施的一种营销方案发展而来，这个方案的做法是：“任何网站都可以申请成为亚马逊书店的联属网站，在自己的网站上推介亚马逊书店经营的图书，并依据实际售出书籍的种类和已享折扣的高低获得一定比例的佣金。”[4]通过该方案，亚马逊获得了足够的宣传和广泛的网络销售渠道，迅速发展成为知名的书店品牌，而这种营销模式也引起了业界的轰动。 　　简单来讲联属营销包含了三个主体：“商家网站”“联属网站”和“消费者”，其优势和特点体现在： 　　首先，商家网站可以通过联属网站平台与任意的多家网站进行合做，能在最短的时间内以最小的营销成本，在网络上尽可能多的通过这些联属网站建立起网络营销渠道。 　　其次，联属网站平台为众多不知名的小网站提供了实现营收的机会，这些小网站无法像那些知名的热门网站那样吸引商家投放广告，但有了联属营销，他们就可以通过这种营销方式参与到为某一家或多家企业进行宣传的活动中