联合式捆绑与领袖式捆绑对顾客感知价值影响.docVIP

联合式捆绑与领袖式捆绑对顾客感知价值影响 　　【摘 要】 本文基于价值函数、框架效应，结合现实营销管理问题，利用实验，对比研究了捆绑销售的两种类别的――“第二件半价”与“两件75折”折扣促销效果差异，完成了两种描述方式对感知获取价值、感知交易价值和购买意愿的影晌的实证研究。研究结果证实了：一般情况下，相比领袖式捆绑折扣，联合式捆绑折扣更能有效提高消费者感知价值并提高购买意愿。 　　【关键词】 领袖式捆绑 感知交易价值 感知获取价值 　　一、引言 　　国庆、中秋佳节即将来临，各大商家组合各种商品捆绑并往往搭配一个特定的价格折扣。你欲选购酒类产品于节日之际饮用。这时，你在“1919”酒类直供商店发现你钟意的某白酒品牌（含中高端产品A指导价?300、低端产品B指导价?60）推出了活动：购买1瓶白酒产品A，可享受购1瓶产品B半价的优惠。此时，你得到消息，隔壁某名烟名酒店也推出了活动：购买1瓶白酒产品B，可享受购1瓶产品A立减30元的活动。那么，你作为消费者，如果对两款产品（白酒产品A、B）均有需求，会选择何去何从呢？ 　　也许，足够理性的你，发现若仅购买产品A、B各1瓶，两家商店的总售价均为330元，于是你就便捷性就近选择了一家购买。但是，假如你没有同时接收这两个促销消息，你认为这两个促销优惠消息对你的吸引力仍然一样吗？你的选择趋势又会是怎样呢？这就是本文想要讨论的问题。 　　就现实市场而言，由于买方市场强势，市场竞争异常激烈，这也使得众多商家迫切地试图通过各种促销方式吸引消费者来扩大销量、增加市场份额。其中，价格折扣是往往奏效的的且能在短时间内生效，于是各商家最常使用的促销策略则是价格折扣。可是，基于成本考虑，价格折扣金额的大小也是有底线的，于是商家通过改变价格折扣的描述方式来对促销进行“创新”。Krishna等认为商家通常以“绝对数值折扣金额”与“百分比折扣”两种形式对其价格折扣进行描述。 　　目前，对于捆绑销售中最常见的情况（搭配一个价格折扣）。学术界结合折扣的描述方术、框架理论对其进行了研究，试图探索不同的折扣框架下，消费者的感知价值变化。然而，基于不同的模型（如加权相加模型、参照依赖模型），对于捆绑销售中同等的折扣金?~，不同的折扣分配方式进行了分析，关于消费者感知价值的变化得出的结论存在相悖的情形。同时，对于折扣描述中折扣分配的描述，若以联合式捆绑与领袖式划分，不具体说明折扣来源于某些情景能否提高消费者对于捆绑销售的感知价值，这是值得思考与探索的。其中感知价值的变化近来可由心理账户理论进行相应解释。 　　二、理论基础及研究假设 　　2.1.1 捆绑销售理论及相关研究 　　作为一种共生营销方式，捆绑销售于20世纪70年代即被引用到市场营销领域当中。其效果显著并被广泛运用于各行业。目前各企业正以不同形式的捆绑销售试图改善销量，获取更高利润。如表2-1所示： 　　Adams和Yellen认为，企业从事捆绑销售是因为这是一个有效的战略，这有助于企业提取购买者市场的消费者剩余。为了阐释此理论，其举例到： 某一公司有两款产品A与B，其边际成本均为零。消费者X高度重视A产品，对A的保留价格为12元，对B的保留价格为4元；消费者Y同等重视A、B产品，并均给予8元的保留价格。假设企业单独销售，则消费者X仅购买产品A，消费者Y购买产品A和B，企业共收入24元；假设企业以16元的价格捆绑销售A、B，企业共收入32元，因为消费者X、消费者Y则均会购买捆绑组合。 　　Drumwright通过实证研究，发现消费者在购买汽车时，面临有关汽车的产品及服务打包出售的场景，消费者往往会最终选购更多产品及服务。 　　以不同的维度，捆绑销售可以不同的方式进行分类，学者对其提出了自己的分类方法。至今，学术上仍未统一捆绑销售的分类方法。 　　Adams和Yellen（1976）在早期对捆绑销售的分类中，以产品或服务能否单独出售将捆绑销售划分为两种类型。单一产品或服务无法单独出售，则此捆绑方式为单独捆绑；任一产品或服务均可单独于市场出售，则此捆绑为混合捆绑。 　　Guiltian（1987）接下来对此添加了购买顺序的维度对混合捆绑进行分类，其认为根据不同的购买顺序，混合捆绑可以分为联合式与领导式捆绑。顾客基于某价格同时购买捆绑商品则为联合式捆绑销售；顾客预先消费了某商品，才能再消费其余捆绑商品则为领导式捆绑。 　　通过总结、梳理以上文献，我们发现在捆绑销售被广大行业广泛应用于市场中的背景下，关于捆绑销售的定义以及分类并不同一，甚至存在较大的争议。 　　本文对于捆绑销售的定义基于Guiltian对于捆绑销售的定义，因为通过对已有的文献进行研究并结合现实市场，发现Guiltian对捆绑销售的定义相对更适用，即捆绑销售是“把两种以及两种以